"1등 지키자"...'마시멜로→우유크림' 50년 만에 달라진 초코파이

반생초코케이크 브랜드별 소매점 매출 추이/그래픽=최헌정

빠르게 변화하는 소비자들의 입맛을 맞추기 위한 '초코파이(반초코케이크) 시장'이 변화하고 있다.

1위 업체인 오리온은 바나나·딸기 등 다양한 맛의 제품을 선보인데 이어 마시멜로까지 빼는 시도를 했다. 초코파이를 필두로 오예스, 몽쉘이 경쟁을 벌이고 있는 시장의 변화가 있을지 관심이 쏠린다.


1일 업계에 따르면 오리온은 '초코파이 하우스' 신제품 2종을 출시했다. 가장 눈에 띄는 변화는 가운데 함유된 마시멜로 대신 크림이 첨가됐다는 점이다. 1974년 초코파이情(정)이 출시된 이후 핵심 원료인 마시멜로가 빠진 형태가 국내에서 등장한 건 50년 만에 처음이다. 중국에서 판매되는 초코파이(하오리요우 파이) 중에는 크림이 함유된 제품이 있다.

초코파이 하우스는 케이크 사이에 우유 크림을 넣어 부드러운 식감을 극대화한 제품이다. 크림 속에는 또 잼을 넣어 '마블링 크림' 형태로 만들었기에 진하고 풍부한 맛이 특징이라고 오리온은 설명했다. 신제품은 풍성한 초콜릿의 맛을 느낄 수 있는 '초코 앤 크림'과 딸기잼을 함유한 '딸기 앤 크림' 등이다. 온라인에서 크림이 함유된 초코파이가 경쟁업체인 몽쉘과 비슷할 맛일 것 같다는 의견도 있었다.

오리온은 다양한 초코파이 자매품을 선보이며 MZ(1980~2000년생) 입맛을 맞추기 위해 안감힘을 쓰고 있다. 초코파이는 2016년 처음 초코파이 자매품인 '바나나'를 선보인 데 이어 딸기·수박 등 다양한 맛을 선보였었다. 오리온 관계자는 "50년 동안 유지해 온 마시멜로 초코파이에 처음으로 크림을 넣어 맛과 식감이 파격적으로 변신했다"며 "2030세대의 디저트 간식으로 인기를 끌 것으로 기대한다"고 말했다.


특히 '디저트 초코파이'로의 확장을 시도하고 있다. 가공케이크 시장은 반생초코케이크와 소프트 케이크로 나뉘는데, 크림이 함유된 제품들이 디저트 시장을 주도하고 있다. 오리온은 "크림을 넣은 초코파이를 출시해달라는 소비자들의 요청이 꾸준히 있었다"며 "크림 속에 잼까지 넣어 만든 마블링 크림으로 진한 맛을 선사한 것이 특징"이라고 말했다.

한국농수산식품유통공사에 따르면 오리온 카스타드·후레쉬베리의 판매량은 최근 4년(2020~2023년) 동안 2배 가량 늘었다. 반면 초코파이 판매량은 2020년 1002억원을 기록한 이후 같은 기간 870억원으로 줄었다. 업계 관계자는 "오리온이 내수 시장 선두 자리를 지키기 위해 전략적으로 내놓은 제품"이라고 분석했다.

제과 업계는 부드럽고, 다양한 맛을 선호하는 MZ세대의 취향에 맞춘 초코파이 신제품이 꾸준히 출시 될 것으로 내다봤다. 제과 업계는 4000억원 규모 반생초코케이스 시장을 두고 경쟁을 벌이고 있는데, 초코파이를 중심으로 해태제과 오예스와 몽쉘이 뒤따르고 구도다. 오예스와 몽쉘이 오랜 기간 2위 경쟁을 벌였으나, 2022년부터 오예스가 2위 자리를 굳혀가고 있는 모습이다.

오예스는 는 계절마다 '시즌 한정' 제품을 선보이며 경쟁 업체와 비교해 다양한 시도를 했다. 오예스 '딸기 치즈케이크', '아인슈페너', '세븐베리즈' 등을 선보이면서 수분 함량을 높여 부드러운 맛을 끌어올렸다. 지난해 제과업계 최초로 가루쌀을 활용한 제품인 '오예스 위드미'를 선보이기도 했다. 식품 업계 관계자는 "국내 젊은 소비층이 점점 더 부드러운 식감을 선호하고 있다"고 분석했다.