출시 4개월 2400만개 팔려…초코파이에 '크림' 넣은 오리온의 속셈

'초코파이 시장' 1위 업체인 오리온이 신제품 출시 4개월 만에 2400만개를 판매하며 이름 값을 했다. 오리온은 초코파이 출시 50주년을 맞아 올해 2월 마시멜로 대신 크림을 넣어 만든 '초코파이 하우스'를 출시했다. 오리온이 마시멜로 이외에 다른 첨가물을 넣은 건 이번이 처음이다. 오리온은 이를 통해 4000억원 규모 국내 반생초코케이크 시장 점유율을 끌어올릴 전망이다.

초코파이의 변신…출시 4개월 만에 2400만개 판매오리온은 지난 2월 22일 출시한 초코파이 하우스 누적 판매량이 이달 26일 기준 2400만개를 돌파했다고 밝혔다. 12개입 1박스 기준으로 200만개가 넘는 양이다. 신제품은 마시멜로 대신 초코·딸기 크림을 첨가해 변화를 줬다. 오리온은 초코파이에 대한 두터운 브랜드 신뢰도를 바탕으로 이른바 '파격적인 변화'를 시도했다고 설명했다.


마시멜로 대신 크림을 첨가하면서 가장 크게 달라진 것은 식감이다. 초코파이 하우스는 촉촉한 케이크 사이에 사르르 녹는 우유 크림으로 부드러운 식감을 극대화했다. 오리온은 크림 속에 잼을 첨가해 '마블링 크림' 형태로 만들어 경쟁 제품과 차별화를 뒀다. 주요 소비층인 MZ세대(1980~2000년생)의 선호도를 반영한 결과다.

오리온은 이를 통해 '디저트 초코파이'로의 확장을 시도하고 있다. 가공케이크 시장은 초코파이와 같은 반생초코케이크와 소프트 케이크로 나뉘는데, 크림이 함유된 제품들이 최근 이 시장을 주도하고 있다. 연세우유에서 출시한 '우유 생크림빵' 등이 대표적인 사례다.

국내 반생초코케이크 시장 1위인 초코파이가 첨가물에 변화를 준 건 이례적이다. 출시 이후부터 최근까지 첨가물로 마시멜로만 사용해 왔다. 2016년 자매품으로 초콜릿 코팅을 바나나와 딸기, 수박 등으로 출시한 적이 있지만 마시멜로는 그대로 였다. 오리온은 중국, 베트남, 러시아, 인도 등 해외에선 현지 식문화에 맞춘 25종의 초코파이를 팔고 있는데 대부분 마시멜로가 쓰인다.

초코파이 1위의 저력 보여준 오리온…시장 점유율 확대 기대업계에서 당초 초코파이 신제품에 대한 기대감은 크지 않았다. 경쟁 제품인 롯데웰푸드(옛 롯데제과) '몽쉘'과 맛과 식감이 비슷할 것이란 소비자 반응이 많았지만 예상외의 판매고를 올리고 있다는 평가다. 특히 온라인에선 소비자들이 초코파이를 얼리거나 전자레인지에 데우는 등 먹는 방법에 변화를 줘 소개하는 사례도 눈에 띈다.


오리온은 꾸준히 초코파이의 식감과 함량 등을 미세하게 조정하며 소비자들의 입맛에 맞춰 갈 방침이다. 오리온은 국내 반응을 살핀 후 수출도 검토할 계획이다. 오리온 관계자는 "50년간 세대를 이어 온 초코파이가 다양한 도전과 파격적인 변신으로 젊은 소비층으로부터 호응을 얻고 있다"고 말했다.

오리온은 초코파이 신제품을 통해 국내 반생초코케이크 시장 점유율을 더욱 끌어올리겠다는 포부다. 업계에 따르면 국내 반생초코케이스 시장 규모는 4000억원 정도이며, 오리온이 압도적인 1위를 차지하고 있다. aT(한국농수산식품유통공사) 소매점 판매 데이터에 따르면 지난해 기준 초코파이 판매액은 870억원이다. 오예스가 611억원, 몽쉘이 471억원으로 뒤를 잇고 있다.

업계에선 신제품 효과 등을 고려하면 소매 판매 기준 초코파이 올해 매출액이 1000억원을 넘어설 수도 있을 것으로 전망했다. 다만 신제품이 소비자들에게 인식되기까진 통상 1~2년 가량의 시간이 걸리는 만큼 성공적으로 안착하기엔 다소 시간이 걸릴 수 있을 것이란 의견도 있다. 업계 관계자는 "출시 초기 반응은 좋을 수 있지만, 앞으로 매출이 어떻게 될지 지켜봐야 할 것"이라고 말했다.