[더벨][좋은사람들 리빌딩 스토리]브랜드 리뉴얼 키워드 '보디가드·온라인'

더벨'머니투데이 thebell'에 출고된 기사입니다.

전사적 리빌딩의 첫 관문이었던 주권매매 거래재개를 달성한 좋은사람들 (649원 ▲2 +0.31%)의 눈은 언더웨어 명가 재건에 맞춰져 있다. 90년대~2000년대 초반 레거시 브랜드를 필두로 오프라인 언더웨어 시장을 장악한 시절을 반추해 보면 SPA 브랜드, 명품 브랜드의 범람으로 여건이 열악해졌지만, 폭넓은 인지도와 범용성으로 시장을 되찾겠다는 포부다. 좋은사람들을 있게 한 효자 브랜드 '보디가드'를 리브랜딩하는 동시에 신규 라이선스 브랜드를 선보일 계획이다. 온라인 마케팅 역시 대폭 강화한다.


최근 좋은사람들은 자사의 전통 브랜드인 '보디가드(BODYGUARD)'를 리브랜딩하고, 주요 이커머스 채널에 마케팅을 확대하고 있다. 보디가드는 1993년 좋은사람들 창업 때부터 명맥을 이어온 언더웨어 브랜드다. 제임스딘과 함께 좋은사람들을 창업한 개그맨 주병진 씨의 성공신화를 있게 한 효자 브랜드라고 해도 과언이 아니다. 좋은사람들은 보디가드를 비롯해 제임스딘, 섹시쿠키, 리바이스 바디웨어(라이선스 브랜드), 예스(YES) 등 다종의 브랜드를 보유하고 있다.

좋은사람들 핵심 경영진은 기업가치 회복의 열쇳말을 레거시 브랜드 강화와 비대면(온라인) 마케팅에서 찾고 있다. 소비자들 사이에서 이미 인지도가 높은 브랜드의 뼈대를 유지하되 낡은 이미지를 불식하고, 젊은 층에 어필할 수 있는 방식으로 리브랜딩하는 게 골자다. 9월 말 새롭게 BI를 잡은 보디가드를 런칭하고, 이달부터 마케팅을 확대하고 있다.

좋은사람들 관계자는 "9월 24일 새롭게 리뉴얼한 보디가드 브랜드를 런칭하고, 이달 초 29CM, 무신사, 네이버 브랜드 관에 신규로 보디가드 마케팅을 진행하는 방식으로 온라인 이커머스향 매출을 늘리려고 한다"고 강조했다. 이미 소비자들의 호평을 받으면서 리브랜딩 관련 매출이 늘고 있다는 전언이다. 보디가드 관련 매출은 총 매출에서 약 15% 가량의 비중이지만, 리뉴얼을 통해 20~30% 수준으로 끌어올리겠다는 포부다.


이와 더불어 좋은사람들은 외연을 확장할 신규 라이선스 브랜드 역시 런칭한다는 복안이다. 좋은사람들은 청바지 브랜드인 리바이스(LEVI'S) 언더웨어의 독점 사용권을 갖고 있다. 리바이스 본사(LEVI STRAUSS & CO.)와 라이센스로열티 계약을 맺고 있다. 2010년 경 브랜드를 도입해 언더웨어를 제조, 국내에 유통하면서 매출액을 늘려오고 있다. 현재 상당 부분의 매출액이 리바이스 브랜드에서 발생하고 있는데, 관련 매출 규모에 따라 일정 부분을 리바이스 측에 지불해야 한다.

신규 라이센스 브랜드 명을 공개하지는 않았다. 현재 로열티 협의를 하고 있는 걸로 파악된다. 좋은사람들 관계자는 "내년 초 신규 라이센스 브랜드를 국내에 선보일 예정"이라면서 "리바이스 이상의 브랜드 인지도를 갖춘 라이센스로, 전사적 매출 확장에 큰 도움이 될 것으로 보인다"고 강조했다. 자체 브랜드(보디가드 등)와 라이센스 브랜드(리바이스 등)로 쌍끌이를 하겠다는 전략이다.

판매 전략은 온라인, 이커머스, 홈쇼핑 등 비대면 마케팅을 강화하는 방향으로 잡았다. 좋은사람들은 지난해 한국거래소에 경영개선계획안을 제출하고, 기심위 측과 커뮤니케이션 하는 과정에서 온라인 판매 비중을 늘리라는 권고를 받았다. 전통적으로 오프라인 매장 판매가 강한 회사였지만, 코로나19 팬데믹 등을 거치면서 오프라인 매출이 축소됐기 때문에 비대면 마케팅으로 선회하라는 요지다. 좋은사람들은 약 450개의 오프라인 매장 네트워크를 보유하고 있다.

좋은사람들은 내부통제 강화와 온라인 채널 강화 등의 권고를 충실히 이행해 올 7월 거래재개를 이끌어 냈다. 올 상반기 비대면 채널에서만 약 60억원의 매출액 발생한 것으로 집계된다. 지난해 반기 대비 150% 가량 성장한 수치다. 좋은사람들은 연말까지 100억원 가량의 관련 매출을 기대하고 있다. 총 매출 대비 10% 이상의 비중이다. 이 덕에 좋은사람들은 올 반기 매출액 442억원, 영업이익 17억원을 기록했다. 지난해 매출액 826억원, 영업이익 13억원을 기록한 것을 감안하면 채산성이 크게 향상된 모양새다.

좋은사람들 관계자는 "전반적인 매출 볼륨을 키우기 위해 비대면 채널 마케팅을 강화하고 있다"면서 "오프라인 판매는 우리가 강세였지만, 비대면 마케팅 부문에는 그간 투자를 크게 하지 않았다"고 말했다. 자체 이커머스 채널을 구축하고, 비대면 마케팅에 투자를 확장하는 그림이다. 홈쇼핑 채널도 강화한다.

궁극적으로 언더웨어 명가를 재건하고, '1000억 매출' 고지도 재차 수복하겠다는 방침이다. 매년 1000억원 이상의 매출을 기록하던 좋은사람들은 2018년 무자본 M&A 세력으로 경영권이 넘어 간 이후 일시적으로 쇠락의 길을 걸었다. 2019년 매출액 1267억원, 영업손실 92억원, 2020년 매출액 1120억원, 영업손실 233억원을 기록했다. 2021년 매출액이 1000억원 아래로 내려갔다. 매출 944억원, 영업손실 50억원을 기록했다. 현 대주주(우리파인우드컨소시엄) 인수 이후 흑자전환하며, 실적 회복세를 걷고 있다.