'OTT 공룡' 넷플릭스, 요금 또 올릴까…구독자 확장 한계

머니투데이

변휘 기자

글로벌 OTT(온라인동영상서비스) 넷플릭스가 3분기 시장의 기대를 웃도는 호실적을 기록했다. 'K-콘텐츠'를 비롯한 히트 작품과 광고요금제의 효과다. 그러나 신규 가입자 수는 점차 쪼그라드는 흐름이다. 선진국을 중심으로 구독자 확장 전략의 한계가 다가오는 만큼, 앞으로는 요금 인상과 광고 비즈니스 등을 통한 수익성 제고에 몰두할 것으로 관측된다.

넷플릭스는 지난 17일(현지시간) 발표한 3분기 보고서에서 올해 7~9월 전세계에서 구독자 507만명이 증가, 총 2억8272만명의 시청자를 확보했다고 밝혔다. 이는 시장의 평균 예상치 2억8215만명을 소폭 웃도는 수준이다. 또 3분기 매출은 98억2500만달러로 전년 동기(85억4200만달러) 대비 15% 늘었고, 영업이익률도 전년 동기(22.4%) 대비 7.2%포인트(p) 상승한 29.6%였다.

넷플릭스는 광고요금제 가입자 수가 전 분기 대비 35% 늘었고, 한국 콘텐츠 '무도실무관'과 '흑백요리사-요리 계급 전쟁'을 포함해 전 세계에서 여러 히트작을 내놓은 결과라고 설명했다. 시장의 기대감은 주가로 이어졌다. 18일 뉴욕증시에서 넷플릭스는 전일 대비 11.09% 급등한 763.89달러로 거래를 마쳤다.

'계정공유 금지, 광고요금제' 효과 감소

2022년 1분기 창사 이래 첫 구독자 순감을 마주한 넷플릭스는 고유의 원칙을 깨는 것으로 위기를 돌파했다. 우선 넷플릭스 최고의 장점으로 꼽혔던 '무(無)광고'를 포기하고, 광고요금제를 출시했다.

테드 서렌도스 CEO(최고경영자)는 뉴욕타임스 매거진을 통해 "광고를 원하는 구독자도 있지 않을까?"라며 "고객에 선택의 폭을 넓혀주는 것도 기업이 할 일"이라고 밝혔다. 또 2017년 3월 "비밀번호 공유는 사랑"이라고 트위터(현 X)에 적었던 넷플릭스가 계정 공유 단속에 착수했다. 이후 2년 간 구독자는 4500만명 늘어났다.

하지만 일각에선 넷플릭스의 두 가지 카드도 '약발을 다했다'는 분석이 나온다. 실제로 올해 3분기 늘어난 구독자 507만명은 전년 동기(876만명) 대비 42.1% 감소한 수치다. 아울러 △작년 4분기 1312만명 △올해 1분기 933만명 △올해 2분기 805만명에 이어 구독자 증가율은 점점 떨어지는 추세다.

업계에선 전세계에서 구독자가 포화 상태에 가까워지는 만큼, 넷플릭스가 재무적 성장 전략으로 돌아설 것이란 전망도 제기된다. BBC는 19일 보도에서 "넷플릭스는 신규 가입자를 찾기가 더 어려워짐에 따라 투자자들에게 향후 몇 년 동안 성장 동력이 무엇인지 보여줘야 한다는 압박을 받고 있다"고 평가했다.

'구독 확장→재무 성장' 전환…요금 또 올릴까

업계에선 광고 비즈니스 확장의 넷플릭스의 최우선 과제로 꼽는다. 광고요금제를 통해 전세계에 광범위한 광고 시청자 기반을 구축한 만큼, 내년 이후 광고 비즈니스가 넷플릭스의 매출·이익 상승을 이끌 열쇠가 될 것이란 분석이다. 내년 말에는 자체 광고 플랫폼도 출시할 계획이다.

추가 요금 인상에도 나서는 추세다. 넷플릭스는 최근 "요금제와 가격을 조정해 수익성을 개선하고 있다"고 밝혔으며, 최근 유럽 일부 국가와 중동·아프리카 등에서 요금을 올렸다. 영국·캐나다 등에서는 광고요금제를 제외하면 가장 저렴한 '베이직' 요금을 폐지한다고 밝혔다.

스포츠 중계, 게임 등 신규 콘텐츠 확보에도 나선다. 요금 인상의 명분을 찾기 위해서라도 필수라는 평가다. 하그리브스 랜즈다운의 매트 브리츠먼 수석 애널리스트는 BBC에 "스트리밍은 소비자들이 가치를 얻지 못한다고 생각하면 곧바로 교체하는 변덕스러운 시장"이라며 "스포츠 이벤트 등 새로운 콘텐츠를 추가하는 것은 가격을 올려도 더 많은 고객이 계속해서 찾을 수 있도록 하는 데 필요하다"고 말했다.