애플은 멀어지고, 중국폰은 등 뒤에…'샌드위치 갤럭시'의 딜레마

머니투데이

변휘 기자

갤럭시 스마트폰의 '샌드위치' 위기가 심화하고 있다. 중저가폰이 주력인 인도·동남아시아 등 시장에선 중국에 밀리고, 프리미엄폰 판매는 기대에 미치지 못했다. '최초' 수식어를 선점한 AI(인공지능) 스마트폰마저 당분간 2인자에 머물러야 한다. 내년 초 선보일 갤럭시S 25 등 신작의 흥행이 절실한 대목이다.

12일 시장조사업체 카운터포인트리서치가 공개한 '생성형AI 스마트폰 출하량 전망 보고서'에 따르면, 올해 브랜드별 AI 핸드폰 출하량 1위는 애플이 차지할 것으로 보인다.

카운터포인트리서치는 "애플은 아이폰15 프로 모델 및 아이폰16 시리즈 전 모델에 AI 기능인 '애플 인텔리전스'를 적용, 생성형AI 스마트폰 시장에서 50% 넘는 점유율을 확보할 것"이라고 관측했다. 반면 삼성에 대해선 "갤럭시AI 기능을 주요 플래그십 모델에만 지원하고 있어, 20% 미만의 점유율로 2위"라고 밝혔다.

이는 플래그십부터 중·저가형까지 폭넓은 모델을 생산하는 삼성전자와 플래그십 모델뿐인 애플의 라인업 차이에 기인한다. 삼성도 갤럭시 S24 시리즈와 Z6 시리즈 등 올해 선보인 플래그십에 더해 3년 전 출시한 갤럭시S21 시리즈 등 이전 모델에도 갤럭시AI 기능을 적용하기로 했다. 그러나 플래그십 모델만으로 범위를 좁히면 여전히 애플의 출하량이 월등하다.

실제로 3분기 가장 많이 팔린 스마트폰 모델 1위는 아이폰15 베이직, 2위는 아이폰15 프로맥스, 3위는 아이폰15프로였다. 또 아이폰14 베이직도 8위를 차지하며 10위권 내 4개 모델이 애플의 제품이었다. 4~7위는 갤럭시A 14 4G, 갤럭시A 14 5G, 갤럭시A35 5G, 갤럭시A05였지만 모두 보급형 모델로 AI를 지원하지 않는다.

'S·Z에 집중' 삼성폰…중간 성적표는

스마트폰 브랜드별 ASP 추이. /사진=카운터포인트리서치

삼성전자 (50,600원 ▼2,400 -4.53%)는 최근 보급형인 A·M 라인업을 단순화하고 프리미엄 모델인 S·Z 시리즈에 집중하고 있다. AI와 폴더블을 앞세워 애플과 프리미엄폰 대결을 벌이는 '업셀링' 전략이다. 신흥시장에서는 중국산 저가폰의 물량 공세에 밀리고 평균판매단가(ASP)는 애플에 크게 뒤처지는 샌드위치 신세를 탈피하기 위해서다.

현재까지 가시적인 성과는 없다. 카운터포인트리서치에 따르면 삼성전자 스마트폰의 3분기 ASP는 295달러로 1년 전과 차이가 없다. 업계에선 삼성의 3분기 야심작인 갤럭시Z6 시리즈가 예상보다 흥행에 저조한 결과로 분석한다. 반면 같은 기간 애플 스마트폰의 ASP는 899달러에서 909달러로 상승, 1·2위 격차가 더 벌어졌다.

중국 저가폰의 추격은 매섭다. 카날리스 보고서에 따르면 3분기 동남아 스마트폰 시장에서 중국 오포는 출하량 510만대, 점유율 21%로 1위에 올랐다. 지난해 3분기 대비 점유율은 3%포인트(p) 상승했다. 반면 삼성은 출하량 410만대, 전년 동기 대비 3%p 떨어진 16% 점유율을 기록했다. 동남아에서 삼성이 분기 출하량 1위를 놓친 것은 이번이 처음이다.

'인구 대국' 인도에서도 중국이 약진하고 있다. 카운터포인트리서치 조사 결과 3분기 인도 스마트폰 시장 출하량 기준 1위는 비보(19.4%), 2위는 샤오미(16.7%)였다. 지난해 3분기 출하량 1위(17.2%)였던 삼성은 올해 15.8%로 3위에 그쳤다.

갤S25, 더 얇고 저렴한 갤Z…'프리미엄' 전략은 계속

삼성의 '프리미엄화' 전략 수정은 없다. '양보다는 질'을 강조하는 성장 전략이 여전히 유효하다는 판단이다. 인도 시장에선 소기의 성과도 거뒀다. 삼성은 올해 3분기 인도에서 스마트폰 매출 점유율 22.8%로, 1위 자리를 지켰다. 2위 애플(21.6%) 마저 앞섰고 중국 제조사 비보(15.5%), 오포(10.8%), 샤오미(8.7%)와의 격차도 벌렸다.

또 내년 초 출시할 갤럭시S25를 비롯해 최근 선보인 '역대 가장 얇은' 갤럭시Z 폴드 SE, 가격 문턱을 낮춘 새로운 폴더블폰 등 프리미엄폰 라인업을 다양화 해 ASP 제고에 힘을 쏟는다. 다니엘 아라우호 삼성전자 MX(사용자경험) 부문 상무는 지난달 31일 컨퍼런스콜에서 "갤럭시 AI의 고도화를 바탕으로 플래그십폰 중심의 매출 성장을 추진할 계획"이라고 강조했다.

AI폰 시장에서도 삼성의 약진이 기대된다. 사용자의 호평을 얻은 갤럭시 AI 기능들이 내년부터 삼성의 중저가 스마트폰 라인업에도 확대 적용되기 때문이다. 카운터포인트리서치는 "소비자들의 강력한 입소문과 삼성의 공격적인 마케팅 캠페인에 힘입어 앞으로 몇 년간 삼성은 생성형 AI 스마트폰 시장에서의 입지를 더욱 확대하며 2028년까지 애플과의 격차를 크게 줄일 수 있을 것"이라고 내다봤다.