아마존이 '아마존 고' 만들 때 미처 몰랐던 것 [티타임즈]

아마존이 최근 무인매장 '아마존 고'를 잇달아 폐쇄하고 있다. 2016년 처음 소개됐을 때 혁신적인 미래형 매장이라며 찬사가 쏟아졌지만 2023년 현재 돈 먹는 하마 취급받고 있다.

아마존 고는 왜 고객들의 발길을 붙잡지 못했던 것일까? 사람들이 식료품 매장을 찾는 이유를 충분히 고려하지 않고 신기한 기술 이상의 경험을 제공하지 못했기 때문이라는 지적이 나온다. 기술회사가 빠질 수 있는 함정, 즉 존재하지 않는 문제를 해결하겠다는 함정에 빠졌다는 것이다.


아마존 유통 혁신의 전시장 '아마존 고' 2016년 아마존 본사가 있는 시애틀에서 첫선을 보이고 2018년 대중에 공개된 아마존 고에 대한 관심은 폭발적이었다. 계산대 앞에 길게 차례를 기다릴 필요 없이 원하는 상품을 담아 그냥 걸어 나오기만 하면 되는 혁신적인 '저스트 워크 아웃'(Just Walk Out) 기술 덕분이었다.

아마존 고는 자율주행 자동차 기술과 유사하게 카메라 센서와 컴퓨터 비전, 딥러닝 기술을 활용해 매장 내 고객들의 움직임을 실시간으로 감지한다. 천장의 카메라가 고객의 얼굴과 그들이 집어 드는 상품을 인식하고, 알고리즘으로 분석하고 분류해 아마존 고 앱 장바구니에 담은 뒤 자동으로 결제가 되도록 하는 것이다. 몰래 숨겨 나가더라도 정확하게 알아챌 정도로 높은 정확도를 자랑한다.

아마존은 이 같은 아마존 고 매장을 2021년까지 3000개로 확장하겠다는 계획을 발표했지만, 2023년 3월 오히려 뉴욕, 시애틀, 샌프란시스코에 위치한 8개의 매장을 폐쇄했다. 3월 말 기준 미국 내 아마존 고 매장 수는 31개로, 약 25%의 매장을 철수한 것이다.


신기한 매장, 그 이상의 가치를 주지 못한 아마존 고 아마존은 아마존 고를 바쁜 도시 직장인들이 포장된 음식이나 샐러드, 샌드위치를 집어서 바로 걸어 나갈 수 있는 매장으로 구상했다. 그래서 사무실과 빌딩, 아파트가 밀집한 대도시 지역에 전략적으로 아마존 고를 열었다. 하지만 팬데믹의 영향으로 도심이 비어버리면서 아마존 고 확장 계획에도 제동이 걸렸다.

하지만 이보다 더 큰 문제는 물건을 집어 걸어 나가기만 하면 된다는 기술의 참신함 외에 식료품점이 갖춰야 할 강점이 보이지 않았다는 것이다. 평범한 상품 구색과 느린 회전율로 마트로서의 매력이 떨어졌다.

2021년 저스트 워크 아웃 기술을 적용한 아마존 프레시 매장으로 영국 시장에 도전했던 사례가 이를 잘 보여준다.

영국 아마존 프레시는 테스코, 세인스버리 같은 대형 슈퍼마켓보다 같은 상품도 더 비싸게 팔았다. 인플레이션으로 소비자들은 점점 더 저렴한 식료품을 찾고 있는데 아마존은 시간 절약을 최대 가치로 제시한 것이다. 더욱이 영국 슈퍼마켓 케인은 도심 곳곳에 작은 매장을 촘촘하게 보유하고 있기 때문에 줄을 서지 않아도 된다는 점도 아마존 프레시의 장점이 되지 못했다. 줄이 길면 바로 옆의 다른 슈퍼마켓을 갈 수 있기 때문이다.

식료품점을 방문하는 고객들에게 정말 중요한 가치를 제대로 파악하지 못한 결과, 아마존은 2024년까지 영국에 260개 아마존 프레시 매장을 추가로 연다는 계획을 전면 중단할 수밖에 없었다.

/사진=티타임즈

※ 아마존 고가 왜 상품 가격을 다른 경쟁사보다 더 저렴하게 만들지 못했는지 자세한 이야기를 듣고 싶으시면 영상을 참고해 주세요. '티타임즈TV'에 오시면 더 많은 영상을 보실 수 있습니다.