스타벅스 성장, 발목 잡힐까

커피 전문점의 대명사 '스타벅스'가 시험대에 올랐다.

스타벅스는 지난 10여 년간 고속성장을 거듭해왔다. 15년 전 2억5000만달러에 불과했던 시장가치는 현재 240억달러로 불어났다.


하지만 최근 수년간 스타벅스의 성장 속도는 눈에 띄게 둔화되고 있다. 두자릿수를 달리던 미국 내 판매 증가세는 한자릿수로 떨어졌다.

최근의 판매 둔화는 미국 내 경기 침체 움직임, 관련 업체와의 경쟁 등과도 연관이 있다.

그러나 그칠 줄 몰랐던 미국 내 사업 확장에 포화점이 도래했다는 점이 더욱 중요한 요인인 듯 하다.


월스트리트저널(WSJ)은 15일 지난 수년간 계속된 스타벅스의 미국 내 매장 확장이 오히려 위험 요소가 되고 있다고 지적했다.

최근 2년 스타벅스의 매장 확충은 하워드 슐츠 회장이 시애틀 이외 지역으로의 진출을 결정한 1980년대 후반 이후 가장 빠른 속도로 진행됐다.

스타벅스는 피크타임 동안 길게 늘어선 고객들의 모습에서 확장 의지를 얻었고 투자자들은 다시 스타벅스의 거침없는 확장에서 기업 성장에 대한 신뢰를 얻었다.

2년 전 7000여 개였던 스타벅스 매장은 현재 약 1만500개로 늘어났다. 스타벅스의 고향 시애틀의 경우, 인구 1만명당 1개꼴로 스타벅스 매장이 들어서 있다.

스타벅스의 확장 의지는 여기서 그치지 않는다. 현 수준의 2배에 달하는 2만개까지 매장수를 늘릴 계획이다.

스타벅스는 미국에서 스타벅스 매장이 가장 적은 버몬트주를 예로 들며 여전히 스타벅스가 들어설 공간은 여전히 충분하다고 말하고 있다. 버몬트 주 내 스타벅스 매장은 4곳에 불과하다.

반면 월가에서는 스타벅스의 확장이 선을 넘어섰다는 의견이 분분하다. CIBC월드마켓의 애널리스트 존 글래스는 "스타벅스의 미국 사업이 포화점에 이르렀다는 우려가 많다"고 전했다.

이날 스타벅스는 분기 실적과 함께 고객의 매장 방문 정도를 가늠하 수 있는 평균 주문수를 발표한다.

스타벅스가 3년 전 스타벅스가 자료를 공개한 이후 단 한 차례도 평균 주문수가 감소세를 보인 적은 없었다. 하지만 지난 분기 첫 평균 주문수 감소가 기록될 것이라는 전망이 많다.

지나친 매장 확충이 실적 저하를 불러왔다는 분석이다.

한정된 고객들이 여러 매장으로 분산되다 보니 매장당 고객수는 줄어들고 결국 매장 설치에 따른 추가 비용을 상쇄할 수 있을 만큼의 추가 매출 발생을 기대하기 어렵다는 설명이다.

미국 사업 성장이 한계에 접근하고 있는 반면 해외 시장에서의 성장 가능성은 여전하다. 그러나 해외 사업은 아직 매출보다 투자가 우선하는 미성숙단계에 머물러 있다.

이와 관련, UBS의 애널리스트 데이빗 파머는 지난 2년간의 빠른 매장 확충은 후회스런 움직임이었다며 향후 2년간 스타벅스의 미국 내 매장 확대가 의미있는 둔화세를 띨 것이라고 밝혔다.

스타벅스 경영진은 이 같은 지적에 대해 별다른 반응을 보이지 않고 있다. 스타벅스역사를 돌이켜볼 때 항상 외부인들이 성장 가능성에 대해 의문을 표했지만 결론은 언제나 그들이 틀렸다는 것이었다라는 슐츠 회장의 말 정도가 사업 확장에 대한 스타벅스 경영진의 생각을 대변해줄 수 있을 것이다.

물론 경영진의 의견에 동의하는 목소리도 있다. 윌리엄 블레어의 애널리스트 샤론 잭피아는 "스타벅스에겐 별다른 선택의 여지가 없었다"며 사업 확장에 대한 지지의 뜻을 전했다.

그는 또 스타벅스는 여전히 신규 매장 투자로 상당한 수입을 올리고 있다며 "스타벅스가 매장 확대를 미룰 이유가 없다고 생각한다"고 강조했다.