불황때 쇼핑은 집에서? 홈쇼핑株 '반등'·현대百은 '下'

GS홈쇼핑 (154,900원 ▲3,200 +2.11%)과 CJ홈쇼핑 (72,200원 ▲600 +0.84%)이 나란히 반등에 성공했다. 이날 현대백화점 (46,700원 ▼1,550 -3.21%)이 이틀 연속 하한가 행진을 벌였고 롯데쇼핑 (64,000원 ▲2,100 +3.39%)도 9%급락했지만, 홈쇼핑주는 하락세를 끊고 반등에 성공했다.

27일 국내증시에서 GS홈쇼핑 (154,900원 ▲3,200 +2.11%)은 전일대비 7.34%급등한 3만5850원에 거래를 마쳤다. CJ홈쇼핑도 장중 6.48%까지 오르며 0.93%반등한 3만2700원에 마감했다.


반면 지난주말 실적을 발표한 현대백화점은 이틀 연속 하한가로 추락하며 4만원대로 내려앉았다. 종가는 14.89%내린 4만6300원으로 52주 신저가를 갈아치웠다.

증권업계 일각에서는 경기침체 우려가 백화점 업계의 불황을 예고하는 대신, 홈쇼핑주들이 상대적인 반사익을 얻는 것으로 풀이하고 있다. 그러나 유통업종 애널리스트들은 홈쇼핑으로 소비패턴이 이동하는 것으로 보기는 어렵다는데 의견을 모았다.

김경기 하나대투증권 애널리스트는 "홈쇼핑주의 매출 등 외형은 지난해에 비해 축소되고 있다"며 "주가반등은 급락으로 저평가 매력이 부각된 것일 뿐"이라고 밝혔다.


김 애널리스트는 특히 GS홈쇼핑의 경우 매년 3000원씩 배당을 실시하는 점이 부각됐으며, 내년 2월까지 예정된 36억원 규모의 자사주 매입도 실시되고 있는 것으로 관측했다.

김 애널리스트는 "GS홈쇼핑의 경우 자사주 매입과 배당매력이, CJ홈쇼핑의 경우 저가 메리트가 부각된 것 같다"며 "홈쇼핑주 역시 경기침체 속에서 실적개선을 기대하기는 어려울 것"이라고 덧붙였다.

유정민 유진투자증권 애널리스트도 "지난주말 하한가로 추락한 데 대한 반발매수가 유입됐을 뿐 다른 특별한 이유는 없는 것 같다"고 밝혔다.

유 애널리스트는 "현대백화점은 실적발표에 대한 우려가 현실화되고, 평가도 좋지 않게 나오면서 급락한 것 같다"며 "GS홈쇼핑 (154,900원 ▲3,200 +2.11%)과 CJ홈쇼핑 (72,200원 ▲600 +0.84%)역시 주가가 크게 좋아질 특별한 이유는 없다"고 덧붙였다.