푸시(Push)전략과 풀(Pull)전략으로 촉진전략을 고려하라

기업이 효과적으로 마케팅을 수행한다는 것은 품질이 우수한 제품을 생산하여 적절한 가격에 소비자의 접근이 용이한 유통경로에 가져다 놓는 것 이상을 요구한다.

즉 기업은 자사의 제품이 타사의 제품보다 우수하다는 것을 소비자에게 알려야 한다.


촉진 또는 마케팅 커뮤니케이션이란 기업의 제품이나 서비스를 소비자들이 구매하도록 유도할 목적으로 해당 제품이나 서비스의 성능에 대해서 소비자를 대상으로 정보를 제공하거나 설득하려는 마케팅 노력의 일체를 말한다.

기업이 수립할 수 있는 촉진 전략의 기본 방향은 푸시전략(push strategy)과 풀전략(pull strategy)으로 구분할 수 있다.

푸시전략이란 제조업자가 중간상을 대상으로 적극적인 촉진전략을 사용하여 도매상, 소매상들이 자사의 제품을 소비자에게 적극적으로 판매하도록 유도하는 방법이다.


따라서, 제조업자가 이 방법을 사용하면 인적판매와 중간상 판촉의 중요성이 증가하게 되고, 최종 소비자를 대상으로 하는 광고의 중요성은 상대적으로 감소하게 된다.

풀전략이란 제조업자가 최종소비자를 대상으로 적극적인 촉진을 사용하여 소비자가 자사의 제품을 적극적으로 찾게 함으로써 중간상들이 자발적으로 자사 제품을 취급하게 만드는 전략이다.

따라서, 이 전략을 사용하면 최종소비자를 대상으로 하는 광고와 소비자 판촉의 중요성이 증가하게 된다.

광고의 장기적인 목적은 판매량과 시장점유율을 증대하고 수익을 획득하는 것이다. 하지만, 시장점유율과 판매량 증대를 광고목적으로 할 수는 없다.

그 이유는 첫째, 광고가 실행된 후 상당한 기간이 지난 후에야 판매효과가 나타나기 때문이다.

둘째, 판매와 시장점유율은 기업이 통제 불가능한 환경적 요소와 경쟁적 요소에 의해 많은 영향을 받는다.

셋째, 판매에 영향을 미치는 마케팅 프로그램에는 광고 이외에 제품, 가격, 유통, 판촉 등의 다른 요인들이 포함되어 있으므로 광고효과를 분리하는 것이 어렵다.

넷째, 판매와 시장점유율 목표는 메시지개발과 매체계획에 실질적인 가이드 역할을 할 수 없기 때문이다. 따라서 광고의 목적은 보다 구체적으로 제시가 되어야 하며, 광고의 기본적인 목적은 다음과 같이 분류될 수 있다.

1) 인지도 증대
가장 자주 사용되어지는 광고목적은 브랜드 이름, 제품개념, 제품구매 장소에 관한 인지도를 높이는 것이다.

2) 태도변화
이 목적은 잠재적 소비자를 새로운 제품 사용자로 끌어 들이거나 현재 사용자의 사용률을 높이려는 목적으로 소비자들의 태도변화를 목적으로 하는 것이다.

3) 태도강화
이는 제품이 강한 시장 점유를 보유하고 있거나 주요한 경쟁적 약점이 없는 경우에 소비자들의 우호적인 태도를 유지하는 것을 목작으로 하는 것이다.

4) 기업과 제품라인의 이미지 구축
광고는 특정한 제품속성이나 효익에 초점을 맞추지 않고, 기업이나 제품라인 전반에 관한 인식과 이미지를 구축하거나 변화시키기 위해 사용되어질 수 있다.

5) 체크리스트를 통한 계량화
광고의 목표는 최종적인 효과를 감안하여 마케팅 목표의 의사전달 차원에서 설정하는 것이다.

기업이 가장 적합한 광고 유형을 선택하였다면, 광고목적을 구체적이고 측정 가능한 형태로 변환시켜야 한다.

이 같이 광고 목적이 계량적이고 구체적으로 결정되어야 하는 이유는 광고의 표적시장이 결정이 되어야 기업이 그 고객들에게 도달하기 위한 최선의 매체를 선택할 수 있고, 계량적 수치가 제시되어야 광고집행의 효과를 평가할 수 있기 때문이다.

추가로 제품수명주기상에 따른 광고의 유형이 있는데, 정보전달형 광고는 제품 도입기에 주로 이용되며, 1차 수요를 촉발시키기 위해 사용되며, 설득광고는 경쟁기업들이 출현한 단계에서 중요성이 부각되며 선택적 수요를 자극하는데 목적이 있다.

비교광고는 특정 상표를 다른 상표들과 비교하여 우월성을 직간접적으로 입중하려는 광고이며, 상기광고는 성숙기에 소비자들로 하여금 그 제품을 계속 기억 속에 유지시키는 데 목적이 있다.

이와 비슷하게 강화광고가 있는데 이것은 소비자들로 하여금 만족한 구매에 대한 확신을 심어주는 광고의 유형이라고 할 수 있다.



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