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네이버·카카오, 진격의 '라방'…유통업계 "나 떨고 있니?"

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  • 이재은 기자
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  • 2020.10.23 11:30
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[MT리포트]엄마는 홈쇼핑 나는 라방③

[편집자주] 백화점, 홈쇼핑, 심지어 e커머스까지 유통가가 ‘라방’(라이브방송, 라이브커머스)에 푹 빠졌다. 모바일과 동영상에 친숙한 10~30대인 MZ세대(1980년대~2000년대 초반 출생자)가 주요 소비계층으로 부상하면서다. 단순한 구매 활동을 넘어 재미와 색다른 경험을 제공하는 새로운 양방향 쇼핑플랫폼 라방의 모든 것을 분석해본다.
네이버·카카오, 진격의 '라방'…유통업계 "나 떨고 있니?"
네이버와 카카오 등 e커머스 시장에서 영향력을 확대하고 있는 IT기업들이 이번에는 라이브커머스(라방) 시장에 정식 출사표를 던졌다. 라방 시장을 둘러싼 IT업계와 유통업계간 주도권 경쟁이 본격 점화되면서 유통가에 긴장감이 감도는 양상이다. 이제 막 성장을 시장한 라방 시장을 막강한 플랫폼 경쟁력을 갖춘 이들에게 뺏길 수 있다는 경계심이 커지고 있다.

23일 애플리케이션 분석 업체 와이즈앱에 따르면 지난해 한국인이 가장 많이 결제한 온라인 서비스는 네이버로, 결제 금액이 20조9249억원으로 추정된다. 이는 쿠팡의 지난해 거래액 규모(17조원)를 뛰어넘는 수치다. 네이버쇼핑은 공식적으로 거래액을 밝히지 않지만, 네이버 결제 서비스 대부분을 네이버쇼핑이 차지하는 만큼 쿠팡을 넘어섰을 것이라고 업계는 추측한다. 카카오커머스도 선물하기 거래액이 2017년 1조원에서 지난해 3조원으로 커지는 등 무서운 성장세를 보이고 있다.

이 같은 성장세는 막강한 플랫폼에 기반한 것이다. 전 국민이 사용하는 검색 포털 네이버는 상품검색부터 가격비교와 간편결제까지 쇼핑과 관련한 모든 기능을 원스톱으로 제공하면서 온라인 쇼핑 수요를 빨아들이고 있고, 카카오는 전 국민이 사용하는 메신저 앱을 기반으로 다양한 상품 구색을 갖춰 e커머스의 일종인 선물하기 시장을 장악했다.

플랫폼 공룡들이 최근 관심을 가진 건 '라방'이다. 카카오의 자회사 카카오커머스는 지난 12일 카카오쇼핑라이브를 정식 출범했다. 지난 5월부터 시범서비스를 통해 주 1~2회 진행됐던 카카오커머스의 라방이 매일 1회 이상씩 방송되고 있다. 카카오커머스가 라방 출범을 알리며 발표한 시범서비스 결과수치는 유통가에 큰 충격을 던졌다. 카카오커머스는 "지난 5월부터 진행한 라방 시범 서비스는 방송 25회만에 누적 시청횟수 500만회를 기록했다"고 밝혔다.
네이버·카카오, 진격의 '라방'…유통업계 "나 떨고 있니?"
'누적 시청횟수 500만회'는 유통가 라방에서 쉽게 달성할 수 없는 수치다. 실제 2017년 12월 홈쇼핑 업계 최초로 라방 '쇼크라이브'를 개국해 운영 중인 CJ오쇼핑은 2년이 흐른 지난해 12월에야 '500만명 시청'을 달성했다. 고객별로 고유주소를 부여해 재참여 인원을 카운팅하지 않은 CJ오쇼핑과 달리, 카카오커머스는 방송 중 이탈했다가 재참여한 인원까지 카운팅한 것이라 동등선상에서 비교하긴 어렵지만, 라방은 특성상 방송 중 이탈했다가 재접속하는 인원이 많지 않고 한 사람이 여러 번 같은 방송을 보는 일도 거의 없다.

한 유통업계 관계자는 "'누적 시청횟수 500만회'를 보고 눈을 의심했다"며 "유통가는 라방을 위해 자사 애플리케이션(앱)이나 자사 홈페이지로 소비자를 유입해야하는데, 카카오는 카카오톡이란 플랫폼이 있기 때문에 출발선이 다른 것 같다"고 말했다.

네이버도 지난 3월 네이버쇼핑 입점 스마트스토어 판매자를 대상으로 라방 서비스 '쇼핑라이브'를 시작했다. 네이버 역시 플랫폼 파워에 힘입어 서비스 시작 6개월만에 판매자 수가 10배, 콘텐츠 수는 12배 증가했다. 쇼핑라이브는 스마트스토어에 입점한 중소 상공인들이 실시간 영상과 채팅으로 상품을 소개하는 서비스인데, 소비자의 시청과 주문이 이어지자 라방 위력을 체감한 중소 상공인들이 연이어 라방에 진입한 것이다.

여기에 더해 네이버는 지난 14일 CJ E&M, CJ대한통운 등 CJ그룹과 손을 잡았다. 콘텐츠·플랫폼·유통 등 다양한 영역에서 제휴를 하고 사업 협력을 하기로 결정한 것이다. 구체적 사항은 아직 논의 중으로 확정되지 않았지만, 유통가의 위기감은 더욱 커졌다.

한 e커머스 업계 관계자는 "네이버가 국내 물류 1위 업체인 CJ대한통운과 손을 잡으면서 '풀필먼트 서비스'(포장·배송·관리를 모두 처리해주는 시스템)까지 가능케 됐다"며 "네이버의 e커머스 시장 독주체제가 완성된 것"이라고 말했다.

이어 "네이버는 CJ와의 협업으로 라방에서도 독주체제를 이어가게 될 것이다. CJ ENM과 스튜디오드래곤의 콘텐츠 제작 능력에 CJ ENM MCN(인터넷 스타를 위한 기획사) 소속 크리에이터들이 나서 라방을 진행한다면 다른 유통가의 라방은 경쟁력 측면에서 많이 밀릴 수밖에 없다"라고 말했다.

업계는 네이버가 이 같은 협력을 통해 규제 리스크도 피해갈 수 있다고 보고 있다. 최근 독점논란으로 당국의 규제와 정치권 압박을 받고 있는 네이버가 파트너사와의 협력을 통해 독점 여론을 희석시키고 리스크를 피해갈 수 있다는 것이다.



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