[기자수첩]돌고도는 '유행 화장' 속 장수 브랜드의 비결

올리브영 입점 화장품, 색조화장, 클리오, 에뛰드, 바닐라코, 에스쁘아, 헤라, 맥 /사진=머니S 장동규 기자

K-뷰티 인기에 힘입어 화장품 산업은 급성장중이다. 화장품 책임판매업체는 2013년 3800여개에서 지난해 10월 기준 3만2000개로 10년만에 10배 넘게 불어났다. 이는 판매회사 기준 통계로 실제로 이들이 만든 브랜드는 그보다 훨씬 많다. 매일 화장품 브랜드가 새로 생긴다고 해도 과언이 아니다. 치열해진 국내 시장에서 브랜드들이 살아남기 위해 전략으로 삼는 것이 히트 상품을 만드는 것이다. 톡톡 튀는 아이디어 제품을 만들어 인지도를 넓힌뒤 이를 중심으로 브랜드를 확장하는 방법이다.

뷰티 강국답게 새로운 제형과 컨셉의 제품은 끊임없이 등장한다. 우리나라 주요 발명품으로 꼽히는 비비크림도 이 과정에서 등장했다. 전세계 여성의 파우치속 필수품이 된 쿠션팩트의 원조도 한국이다. 쿠션팩트는 화장하는 시간을 획기적으로 단축했고 그 간편함으로 폭발적인 인기를 누렸다. 쿠션이 첫 출시된 2008년부터 현재까지 전세계적으로 수많은 제품들이 쏟아져 나왔다. 소비자들은 신상 팩트를 쫓아 구매하기 시작했다. 자신에게 맞는 쿠션을 쫓아다닌다는 의미의 '쿠션 유목민'이라는 말도 탄생했다.


첫 쿠션팩트가 출시되고 16년의 시간이 흐르면서 갓 세수를 하고 나온 것처럼 물기가 도는 물광 피부가 유행하기도했고, 한듯 안한듯 보송보송한 메이크업이 인기를 끌기도 했다. SNS를 통해 입소문을 타면서 쿠션 하나로 성장한 기업도 등장했다. 트렌드가 빨리 바뀌는 국내 화장품시장 특성 탓에 비슷한 제품들이 쏟아졌고 그 과정에서 소비자들의 마음을 얻지 못한 제품들은 빠르게 사라졌다.

반면 2017년 이후 7년동안 판매 1위를 기록한 장수 쿠션 브랜드도 있다. 단일 브랜드로는 이례적으로 누적 판매량 1000만개를 돌파했다. 장수 인기 비결은 단순했다. 쿠션 유목민이 돌아올 그날을 기다리며 메이크업 기능에 초점을 둔 제품 개발을 꾸준히 이어나간 것이다. 고객들이 장점으로 꼽은 제품의 가치를 잃지않고 꾸준히 유지한 것이다. 결국 유목민들은 돌고 돌아 장수 브랜드를 찾았다.

유행은 돌고 또 돈다. 화장법도, 인기 제형도 결국에는 바뀌기 마련이다. 오늘도 새로운 화장품 브랜드는 탄생하고 또 사라진다. 변하는 유행 속에서도 변하지 않는 본질적인 가치를 어떻게 잘 전달하느냐가 롱런하는 장수 브랜들의 비법이 될 것이다.