/사진='클립드롭스'(Klipdrops) 홈페이지 갈무리

MZ세대(밀레니얼+Z세대)의 소비 키워드는 '재미'다. 단순 상품 구매를 떠나 재미를 추구하는 '펀슈머'(Funsumer) 기질이 강한 MZ세대는 상품의 가치를 따져 구매 우선순위를 매긴다. 희소성을 띠는 '대체불가토큰'(NFT)이 MZ세대에게 매력적으로 다가오는 이유다.

NFT는 기업 마케팅 수단으로 적극 활용되며 MZ 소비자를 몰고 있다. 에버랜드, 기아차, 젝시믹스 등 국내 브랜드뿐 아니라 루이비통, 구찌 등 글로벌 명품 기업들도 잇따라 NFT 상품을 출시하고 있다. 코로나19(COVID-19) 시대 비대면 소비가 증가하는 틈새로 'MZ 펀슈머'를 선점하려는 NFT 마케팅이 새로운 트렌드로 자리잡고 있는 것이다.
MZ 몰려 '15초 완판'…"NFT, MZ세대 취향 저격"

왼쪽부터 에버랜드 '드리밍 튤리'(DREAMING TULIE)·젝시믹스 3D 캐릭터 '제시아'·기아차 '기아 EV NFT'. /사진='클립드롭스'(Klipdrops) 홈페이지 갈무리

NFT 마케팅의 핵심은 희소성이다. 고유한 존재의 NFT는 블록체인을 통해 그 희소 가치가 보장되며 시간이 지나도 손상되거나 파괴될 걱정이 없다. 이를 파고든 NFT 마케팅은 '한정판' 카드를 내세우며 NFT의 희소성을 강조하는 전략을 활용한다.

지난 2~6일 에버랜드는 카카오 블록체인 계열사 그라운드X의 NFT 유통서비스 '클립드롭스'(Klipdrops)에서 튤립 NFT 11종 330개를 발행했다. 1992년 시작된 튤립축제 30주년을 맞아, 에버랜드 캐릭터 '튤리'를 재해석한 NFT였다. 가격은 50~70클레이로, 원화로 환산하면 약 6만8000원~9만5000원(8일 기준)이다. 5일간 하루 60~90개씩 순차 판매된 튤립 NFT는 매일 15초 만에 완판됐다.

기아자동차도 국내 자동차 브랜드 최초로 NFT를 발행하며 눈길을 끌었다. 전기차 라인업을 활용해 발행된 6개의 '기아 EV NFT'는 지난달 26일~지난 1일 개당 350클레이(8일 기준 약 48만원)에 모두 판매됐다. 애슬레저 브랜드 젝시믹스는 지난달 19~25일 3D 캐릭터 '제시아'를 내세운 NFT를 발행하며 완판 기록을 세우기도 했다. 특히 독특한 캐릭터를 내세운 에버랜드와 젝시믹스의 완판 배경에는 한정판 콘텐츠 소장욕구를 드러낸 MZ 소비자 영향이 컸다.

/사진='갭'(GAP) 홈페이지 캡처

해외 기업들도 NFT 마케팅에 적극적이다. 지난 1월 미국 의류 브랜드 '갭'(GAP)은 만화 캐릭터 '프랭크 에이프'(Frank Ape)를 만든 작가 브랜든 시네스와 협업해 NFT를 발행했다. NFT 구매자들은 프랭크 에이프가 그려진 한정판 실물 옷을 가질 수 있다. 나이키는 지난해 12월 패션 전문 NFT 스타트업 '아티팩트'(RTFKT)를 인수하며 본격적인 NFT 사업 진출을 알리기도 했다. 돌체앤가바나·구찌·버버리·루이비통 등 명품 브랜드도 NFT 마케팅을 활용하고 있다. 글로벌 투자은행(IB) 모건스탠리는 "2030년까지 명품시장 매출의 10%를 NFT가 차지할 것"이라며 명품업계에서도 NFT를 주목해야 한다고 예측한 바 있다.

한 NFT 플랫폼 관계자는 "NFT는 브랜드 굿즈 제작에 소요되는 시간·비용 등을 줄여주는 효과적인 마케팅 수단"이라며 "소비자에게는 특별한 '나만의 디지털 굿즈'라는 NFT의 희소성이 매력적으로 다가올 수 있다. 특히 소비에서 재미를 추구하는 MZ세대의 취향을 저격할 매개체"라고 말했다.
MZ날개 단 'NFT'…"소장욕 자극 NFT 마케팅, 당분간 지속"NFT 마케팅은 비대면 중심의 소비 패턴과 주류 소비층으로 떠오르는 MZ세대와 만나 더욱 활성화될 것으로 보인다. 글로벌 소비자 연구 플랫폼 '핍세이'(Pipsay) 조사에 따르면 미국과 영국의 밀레니얼 세대 중 각각 41%, 45%가 NFT 구매 경험이 있었다. NFT 마케팅을 통해 새로운 소비층으로 급부상하는 MZ세대 공략이 중요해진 것이다.

이은희 인하대 소비자학과 교수는 "모든 순간을 디지털로 포착해 다양하게 발행되는 NFT는 MZ세대를 겨냥한 새로운 마케팅 수단으로 자리잡을 수 있을 것"이라며 "예컨대, 야구경기에서 역전 홈런이 터진 장면을 NFT로 제작해 스포츠 브랜드 홍보수단으로 활용될 경우 인위적인 광고보다 훨씬 희소 가치가 높아 소장욕구를 자극할 것"이라고 말했다.

한 IT 업계 관계자는 "'코인 열풍'이 불면서 NFT에 대한 MZ세대들의 관심이 커진 게 NFT 마케팅을 활성화하는 배경이 됐다"며 "특히 트렌드에 민감한 기업은 특히 MZ세대 취향을 반영할 수 있는 아티스트와의 협업으로 NFT를 발행하면서 전략적으로 활용하는 추세"라고 짚었다.

이어 "마케팅은 온·오프라인 경계를 두지 않고 전방위적으로 하는 활동인 만큼 코로나19 상황이 마무리되면 오프라인 마케팅 비중은 늘어날 것"이라면서도 "다만, 현재 비대면 마케팅 비중이 확대됐고 NFT 자체에 대한 주목도가 크기 때문에 당분간은 NFT 등 디지털 중심 마케팅 위주로 흘러갈 가능성이 크다"고 말했다.