"노인 취급 싫어" 기피하는 성인용 기저귀의 이미지 변신

디펜드 모델 배우 오윤아/사진=유한킴벌리

유한킴벌리가 고령화 속도에 비해 성장 속도가 더딘 시니어 산업의 이미지 변신을 시도하고 있어 주목된다. 소비자 인식 변화를 통해 시니어 비즈니스를 확대하겠다는 전략인데 서서히 성과가 드러나고 있다는 설명이다.

유한킴벌리의 대표 시니어 브랜드 '디펜드'는 성인용 기저귀를 주력으로 한다. 환자용 기저귀를 중심으로 1993년 시니어 사업에 진출했지만 좀처럼 빛을 보지 못하다가 최근 3년간 20%씩 매출이 늘면서 성과가 나기 시작했다.


성장 배경에는 제품 이미지 전환과 소비행태를 반영한 상품 기획이 맞아떨어지면서다. 우선 노인 이미지를 희석하기 위해 2022년 디펜드 모델로 배우 오윤아를 발탁했다. 당시 40대 초반의 여성 배우를 성인용 기저귀 모델로 선정한 것은 파격에 가까운 결정이었다. 이전까지 디펜드 모델은 선우용녀, 유지인, 이충희·최란 부부, 윤유선으로 이어졌다. 점차 요실금 전용 제품의 사용 연령이 낮아지는 트랜드를 반영한 결과였다.

실제 요실금은 40대 이상 여성 3명 중 1명이 경험할 정도로 일반적인 현상이다. 중년 여성의 40% 이상이 경험했다는 통계도 있다. 그런데도 요실금 전용 제품을 사용한다는 답변은 7%에 불과하다. 반면 소변 흡수에 부적합한 생리대를 대신 사용한다는 답변은 26%나 된다. 외부의 시선 탓에 성인용 기저귀 구입을 꺼리는 것이 고령화 사회에서도 좀처럼 시니어 산업이 성장하지 못하는 원인으로 지목된다.

이런 이유로 유한킴벌리는 그동안 유아용품 주변에 진열된 디펜드를 여성용품 매장으로 재배치했다. 또 언더웨어 개념을 도입해 속옷처럼 '95호', '100호' 등으로 사이즈 표기를 전환했다. 제품 구색도 라이더, 패드, 언더웨어로 다양화하고 남성용 제품도 별도로 출시했다.


그 결과 액티브 시니어를 앞세워 본격적인 비즈니스를 시작한 2010년 대비 지난해 3배의 성장을 거뒀다. 유한킴벌리가 주력으로 하는 유아용품 매출의 25% 수준까지 끌어올렸다는 설명이다.

2022년 유로모니터가 추정한 국내 시니어 위생용품 시장은 리테일 기준으로 900억원대 규모로, 잠재시장은 약 6000억원으로 평가받는다. 유한킴벌리는 미국이나 일본 같은 해외시장의 흐름으로 볼 때 디펜드 브랜드로 국내에서 1000억원 매출을 올릴 수 있을 것으로 보고 있다.

최근에는 거동이 불편한 환자나 노인을 위해 IOT 센서 기술을 활용한 기저귀를 개발 중이다. 제때 제품 교환을 알려주는 기능이 있는 기저귀다. 이밖에 샴푸, 바디워시 등 병간호 용품 제품군을 늘리고 직영몰 '오늘 플러스'를 론칭하는 등 시니어 판매 확대도 병행하고 있다.

유한킴벌리 관계자는 "고령화가 위기가 아닌 기회로 전환되도록 하자는 목표를 가지고 있다"며 "디펜드 매출 일부를 시니어 일자리 기금으로 기탁하는 등 시니어 일자리 창출과 시니어 비즈니스 생태계 조성에 힘쓰고 있다"고 말했다.

한 대형매장에서 생리대와 함께 여성용품 코너에 진열된 디펜드./사진=유한킴벌리