'주가 반토막' 외면받던 국민주…네이버 다시 줍는 개미들, 왜?

올해 초 밸류업 프로그램과 반도체 랠리에 소외됐던 네이버(NAVER (174,800원 ▼3,200 -1.80%))가 다시 주목받는다. 증권가는 네이버의 실적 개선과 주가 반등을 전망하고 있다. 과거 고점 대비 반토막 수준까지 내려간 주가가 다시 회복될 수 있을지 투자자들의 이목이 쏠린다.

12일 오전 11시 21분 기준 코스피 시장에서 네이버는 전 거래일보다 3300원(1.8%) 오른 18만6900원에 거래되고 있다. 하락이 우세한 증시에서 강세다. 이날 반등에도 불구하고 2021년 기록한 역대 고점(46만5000원)과 비교해서는 60% 떨어진 수준이다.


네이버는 '국민주'의 명예를 뒤로하고 부진한 주가를 보여왔다. NH투자증권 통계(자사 고객 대상, 9일 기준)에 따르면 네이버 투자자의 93.99%가 손실 구간에 머물고 있는 것으로 분석됐다. 평균 단가는 28만9333원, 평균 수익률은 마이너스(-) 28.55%에 달한다.

다만 최근 투심이 개선되고 있는 모습이다. 개인 투자자가 네이버의 주식을 꾸준히 주워 담고 있다. 개인은 올해 들어(1월 2일~4월 11일) 매달 순매수 기조를 보이며, 총 1조5609억원의 주식을 사들였다. 지난해 12월 한 달 동안 2531억5719만원어치 팔아치운 것과 대비된다.

증권가의 긍정적인 전망이 배경이다. 네이버가 양호한 실적을 시현할 것으로 전망된다. NH투자증권은 네이버 1분기 매출액이 전년동기 대비 9.2% 증가한 2조5000억원, 영업이익은 18.2% 성장한 3905억원이 될 것으로 봤다. 시장 기대치를 웃도는 수준이다.


디스플레이 광고와 커머스 부문의 회복이 기대 요인으로 꼽힌다. 안재민 NH투자증권 연구원은 "지난해 유독 부진한 모습을 보였던 디스플레이 광고는 턴어라운드가 기대되고, 커머스 매출은 13% 증가를 기록할 것으로 추정한다"고 밝혔다.

수익성을 끌어내렸던 인건비와 마케팅 비용 부담도 줄어드는 추세다. 네이버는 지난해부터 비용 통제를 이어오고 있다. 안 연구원은 "1분기 네이버의 인건비는 전년동기 대비 수준을 유지하면서 안정적으로 유지할 것으로 보인다"고 언급했다.

네이버 주가 추이/그래픽=이지혜

현재 네이버의 우려 요인으로는 △경쟁 심화에 따른 커머스 성장 둔화 △인공지능(AI) 수익화 불확실성이 있다. 다만 현재 주가에 대부분 반영됐다는 평가가 나온다. 갑작스러운 악재가 발생하지 않는 한, 추가적인 하락은 일어나지 않을 것이라는 판단이다.

중국 커머스 플랫폼의 마케팅 확대가 광고 사업을 영위하는 네이버에는 오히려 기회가 될 수 있다. 국내 광고 시장은 꾸준히 커가고 있다. 한국방송광고진흥공사 보고서에 따르면 국내 검색광고 시장은 2019년 3조원에서 지난해 5조원 수준까지 성장했다.

정호윤 한국투자증권 연구원은 "지난해 4분기 기준 전체 직구 시장이 국내 이커머스 시장에서 차지하는 비중은 3.2%에 불과해 네이버의 장기 성장성을 훼손한다고 보기 어렵다"며 "중국 커머스 플랫폼의 마케팅 확대는 네이버 광고에 긍정적으로 작용할 것"이라고 했다.

당장 대규모 AI 관련 실적이 발생하는 단계는 아니지만 확장성은 여전하다는 평가다. 네이버는 국내 기업을 중심으로 AI 보급을 확대하고 있다. 현재 네이버의 '하이퍼클로바 X'를 활용하는 기업은 한국은행, 건강보험공단 등 1500개에 달하는 것으로 알려졌다.

이창영 유안타증권 연구원은 "네이버가 삼성전자와 개발한 반도체가 AI 모델 구동 테스트에서 세계적 수준의 성능을 보인 것으로 나타났다"며 "보안이 중요한 국내 기업에 필요한 데이터 AI 작업은 해외 빅테크보다 네이버가 경쟁력을 더 보유했다"고 평가했다.

이날 에프앤가이드에 따르면, 현재 네이버에 대한 증권가(추정기관수 23개)의 평균 투자의견은 '매수'다. 평균 목표주가는 27만4652원이다. 가장 최근 리포트를 발간한 흥국증권은 목표주가로 30만원을 제시했다. 현 주가 대비 46.7%의 상승 여력이 있다.