하남돼지집, K-푸드 성장세 타고 세계인의 입맛 사로잡아… 현지화·차별화 전략은?

K-푸드의 열기가 그 어느 때보다 뜨겁다. 한식을 비롯해 치킨, 김밥, 커피 전문점까지 다양한 K-푸드 브랜드가 글로벌 진출에 성공하며 세계인의 입맛을 사로잡고 있다. 농수산 식품 분야에서도 한국은 사상 처음으로 수출 100억불을 돌파하기도 했다. 미국 대표 창고형 매장 트레이더스 조(Trader's Joe)에서는 한국 김밥이 연일 품절 행진을 보인다. 치킨 브랜드 bhc치킨 역시 태국에 5호점과 6호점을 연이어 오픈하며 매장을 빠르게 확장하고 있다.

이처럼 K-푸드의 글로벌 인기가 상승한 배경으로는 K-Pop과 K-콘텐츠의 인기가 꼽힌다. 한국 음식이 많이 나오는 문화 콘텐츠를 자주 접하게 된 외국인들이 자연스럽게 한국 음식에 관심을 갖게 된 것이다. 나아가 민간 기업이 세계화와 현지화, 고급화 등 차별화 전략을 통해 글로벌 시장에 활발하게 진출하게 된 것도 한국 음식에 대한 접근성을 높여 대중적 인지도를 확보하는 데 많은 도움이 된 것으로 보인다.


실제로 CJ제일제당의 경우, GSP와 K-스트리트푸드를 앞세워 북미 시장 지배력을 높이고, 유럽과 호주 등에서도 성장을 이어가고 있다. 비비고 브랜드를 중심으로 K-푸드 해외 판매 실적이 좋아진 결과, 지난해에만 약 11조 2644억원의 식품 매출을 기록했다. 삼양라면은 불닭볶음면 인기에 힘입어 누적 판매량 40억개를 넘어섰으며 2022년 수출액이 4억원을 돌파했다. 불닭볶음면 먹기에 도전하는 영상 'Fire Noodle Challenge'가 전 세계 숏폼러들의 관심을 받으면서 불닭볶음면이 인플루언서라면 누구나 한 번쯤은 시도해야 하는 도전의 콘텐츠이자 K-Food의 아이콘으로 인식된 것이 유리하게 작용했다.

사진제공=하남돼지집

한식 대표 삼겹살 프랜차이즈 브랜드 하남돼지집(대표 장보환)의 활약도 눈에 띈다. 하남돼지집은 말레이시아 쿠알라룸푸르에 첫 해외 매장인 유나이티드포인트점을 오픈한 후 ▲일본 도쿄 ▲말레이시아 쿠알라룸푸르 2호 ▲말레이시아 조호르바루 ▲말레이시아 말라카 ▲인도네시아 자카르타 지역에 연이어 해외 매장을 오픈하며 국내 특유의 삼겹살 문화를 전 세계에 전파하고 있다.

해외 매장의 매출 실적은 기대를 뛰어넘는 수준이다. 24년 7월까지 현재 하남돼지집 해외 매장 총매출액은 41억원을 기록하고 있다. 전년 동기간 대비 약 218% 상승 추세이며 점포별 월평균 매출액은 약 1억원을 달성하고 있다. 하반기 신규 매장 오픈으로 매출 증대가 예상되며 약 100억원의 연간 매출을 기록할 것으로 보인다. 이러한 매출 기록은 하남돼지집이 현지 교민들이나 한국인 여행자만이 아니라 현지인들의 입맛을 사로잡는데 성공했다는 사실을 보여준다.


종교적, 문화적 차이가 약점으로 작용할 수 있는 상황임에도 불구하고 하남돼지집이 압도적인 해외 진출 성과를 거두게 된 배경으로는 현지 소비자들에 대한 철저한 분석과 이해가 자리잡고 있다. 하남돼지집은 코로나19 팬데믹 기간에도 글로벌 시장의 특성 및 경쟁 환경 등 객관적인 정보를 끊임없이 수집, 분석해 브랜드 전략을 수립했다. 현지 소비자들의 삼겹살 수요와 선호도를 이해하고 경쟁사의 강점 및 약점을 파악함으로써 국가별로 현지화 전략을 구축, 메뉴부터 가격, 서비스 품질, 마케팅 채널에 이르기까지 모든 요소를 현지의 문화와 선호도에 맞게 조정했다.

또한 14년간의 업력을 바탕으로 축적된 노하우를 발휘하여 현지 매장 종업원 등에게 가치 제공을 위해 교육을 철저히 진행했다. 하남돼지집만의 브랜드 아이덴티티인 원육 스펙(부위별 하남돼지집만의 원육 규격서를 통한 살코기와 비계의 황금비율로 정형한 노하우)과 단 한 방울의 육즙도 놓치지 않도록 500℃ 초고온에서 진행하는 초벌 공정을 통해 육즙과 식감의 손실을 최소화 하는 재단서비스 교육을 시행했다. 슈퍼바이저의 일대일 밀착 케어, 정기적 매장 방문 점검과 교육, 현장 시뮬레이션을 통한 매뉴얼 발간 등 표준화된 서비스를 제공하기 위해 힘썼다.

여기에 'K-콘텐츠'를 적극적으로 활용한 브랜드 마케팅도 단단히 한몫했다. 하남돼지집은 '눈물의 여왕', '원더풀 월드', '은채의 스타일기' 등 한류 팬들이 주목하는 프로그램의 제작 협찬에 참여하여 K-콘텐츠를 즐기는 현지 팬들이 자연스럽게 브랜드를 인식할 수 있도록 유도했다.

이러한 마케팅 전략은 국내외에 유효하게 작용하여 하남돼지집은 14년간 직영점을 포함해 총 330호점의 매장을 오픈하는 브랜드 업력으로 2024년 코트라 서비스 BM 해외 진출 지원사업에 선정되기도 했다. 올해 하반기에는 ▲베트남 호치민 1호점 ▲말레이시아 KLCC점 ▲말레이시아 페낭 거니파라곤몰점 ▲페탈링자야 더스탈링몰점 ▲푸총 IOI몰점 ▲조호르바루 수테라몰점 ▲인도네시아 PIK점 등 신규 해외 매장 7곳이 오픈을 준비하고 있다. 일본, 태국, 싱가포르, 인도네시아, 필리핀, 호주 등 현지 대형 기업과의 마스터 프랜차이즈를 진행, 글로벌 시장에서의 입지를 더욱 공고히 할 예정이다.

하남돼지집 관계자는 "하남돼지집의 해외 매장이 꾸준히 우수한 매출을 기록하고 있고, 말레이시아나 인도네시아 등 이슬람 국가에서도 큰 인기를 누리고 있다. 이는 하남돼지집이 단순히 K 콘텐츠의 유행에 편승하는 데 그치지 않고 철저한 현지화를 통해 현지 소비자들에게 하남돼지집만의 맛과 품질, 스타일 자체를 인정받았다는 의미"라고 말했다.

사진제공=하남돼지집