인기드라마 전후 광고 효과, 가격과 무관

인기 드라마 전후에 방영되는 광고의 효과가 가격과는 무관해 개선이 필요하다는 주장이 제기됐다.

정병국 한나라당 의원은 16일 문화체육관광방송통신위원회 국정감사 자료를 통해 "실제 광고효과와 관계없이 지나치게 광고비를 많이 지불하는 경우가 발생하고 있다"고 지적했다. 지나친 시청률 경쟁으로 광고와 드라마 편성이 기형적으로 했는데도 예전 광고료 규정을 적용해 현실과 동떨어진 광고료가 책정된다는 비판이다.


정 의원에 따르면 MBC 드라마 '에덴의 동쪽' 15초 광고료는 최저 1541만원에서 3389만원, SBS 드라마 '타짜' 광고료는 최저 1418만원에서 2410만원에 달한다.

현재 '타짜'에 편성된 광고는 모두 30개. SBS는 드라마 방영 전 20개의 광고를 내보내고, 드라마가 끝난 다음 나머지 10개를 내보낸다.

정 의원은 "앞에 20개의 광고를 몰아넣으면 광고주는 광고비에 비해 훨씬 떨어진 광고효과를 보게 된다"며 "이럴 경우 똑같은 광고비를 내면서도 드라마 전 광고의 평균 시청률이 드라마 후 광고보다 훨씬 낮게 나온다"고 비판했다.


드라마 편성틀이 변해 특정 광고의 효과가 줄어드는 현상도 도마 위에 올랐다. 비슷한 시간대에 방송되는 드라마 가운데 '타짜'가 '에덴의 동쪽'보다 약 2분 정도 늦게 마치는데, '에덴의 동쪽'의 시청률은 드라마가 종료되는 11시 5분부터 11시 7분까지 30%에서 12.3%로 급감하고 '타짜'의 시청률은 16.7%에서 20.1%로 오른다.

문제는 기존 광고비 관례에 따라 '에덴의 동쪽'이 끝나는 직후 등장하는 한 온라인 쇼핑몰 광고가 120%의 할증료를 부담한다는 것. '에덴의 동쪽' 광고 판매 공시단가는 1541만원이지만, 이 CF 광고료는 3389만원에 달한다. 광고주 입장에서는 2배 이상의 광고료를 내고도 '그저 그런' 효과 밖에 못 거두는 셈이다.

이는 방송광고 가운데 절반 이상이 순서지정 방식으로 판매되고 있기 때문에 발생하는 문제다. 통상적으로 드라마 시작 직전 광고와 드라마가 끝난 직후 광고에 대해서만 경매식으로 판매했으나, 최근 광고 순서를 고르고 싶다는 수요가 늘어나면서 순서지정 방식이 늘어나고 있는 추세다. 순서지정 방식에 따르면 드라마 직후에 방영되는 광고는 상대적으로 비싸다.

정 의원은 "현재 순서지정 방식 광고요금이 전혀 공개되지 않은 상황에서 판매되고 있다"며 "광고주는 자세한 내용도 모른 채 광고효과가 크게 차이 없는 곳에 배 이상의 비용을 지불하고 있다"고 비판했다.