토종 맛과 향으로 스타벅스에 맞서다

값비싼 커피로 된장녀 논란에도 불구하고 '잘 나가는' 세계적인 글로벌 브랜드 커피전문점. 이들 막강 브랜드에 맞서 조용하지만 힘차게 약진하는 국내 토종 브랜드의 급성장이 최근 창업 시장의 지형을 바꾸고 있다.

지난 5월 9일 100호점(강남역점)을 오픈한 한국 토종의 에스프레소 브랜드인 할리스커피는 향후 스타벅스의 아성을 위협할 커피전문점으로 주목 받고 있다.
년내 매장수 153개점과 매출액 470억원이 목표. 앞으로 3년내 250 매장을 오픈해 업계내 2위 자리를 굳힌다는 전략이다. 글로벌 브랜드로의 도약을 위한 준비도 진행 중이다.


정수연 할리스커피 대표는 "연초 말레이시아에 마스터 프랜차이즈 방식으로 1호점을 수출한데 이어 태국과 중국 베트남등 해외시장에도 출점 확대를 계획하고 있다"고 말했다.

◆ 'OK 캐쉬백' 제휴 등 공격적 마케팅으로 차별화

할리스커피가 만들어진 것은 98년 말. 스타벅스가 국내에 진출하기도 전이었다. 그러나 지금과 같은 급성장세는 불과 2~3년간의 짧은 시간에 이뤄낸 성과다.


정 대표는 "브랜드 런칭 이후 5년이 지난 2003년까지 오픈 매장은 30개가 채 되지 않았고, 매출 성장률은 마이너스를 기록했었다"면서 "그러나 이후 가맹점 점주들의 수익성을 최고의 가치로 우선하는 전략으로 가맹점과 본부의 신뢰를 쌓으면서 빠른 속도로 성장을 이어나갈 수 있었다"고 밝혔다.

이 과정에서 본사의 전략을 따르지 않는 업체 2곳을 폐점하는 아픔을 겪기도 했지만 결과적으로는 전 매장에서의 고른 서비스 체계 구축으로 브랜드 이미지를 강화하는 초석이 됐다는 것. 또 철저와 관리와 함께 모두 5차례에 걸친 원재료(우유, 포장재, 베이커리 등) 가격의 인하 등으로 가맹점의 수익 구조 향상의 기틀을 닦았다.

특히 'KTF'와 'OK 캐쉬백' 제휴 등을 통한 브랜드 마케팅은 그간 주먹구구식으로 진행되던 국내 중소 커피전문점의 수준을 한 단계 끌어올린 것으로 평가받는다.

제휴 마케팅을 통해 신규고객을 창출하고, 영화나 TV드라마(영화-아는여자, 시트콤-'혼자가 아니야' 등)을 통해 브랜드 노출과 인지도 제고를 꾀했다. 인테리어 시설 부문에서는 공개 경쟁입찰을 통한 구매단가 인하 등의 시설투자비 절감으로 가맹점 출점시의 부담을 줄였다.

글로벌 브랜드를 단번에 뛰어넘을 수 없는 한계 앞에선 "1위를 따라해서는 절대 1위가 될 수 없다. 차별화되지 않은 2위는 도태될 뿐이다" 라는 절박함으로 차별화를 시도했다.

"지금 드시는 커피는 O월 O일에 볶은 커피입니다." 할리스커피 매장 어느 곳에서나 만날 수 있는 이 문구는, 할리스커피가 고객들의 높은 취향을 충족하고 맛과 품질에서 앞서나가는 원천 중 하나다.

브랜드의 컨셉트를 확립하고 고객들에게 할리스커피의 이미지를 확고하게 심어준 주된 경쟁 무기가 됐다. "볶은 후 1개월, 개봉 후 1주일, 분쇄 후 1시간 이내의 신선한 원두만을 사용한다"는 원칙으로 원두를 볶은 평균 5~6개월 이상이 걸리는 타 경쟁 브랜드와의 차별적 우위를 효과적으로 알렸다는 평가다. 발빠른 신규 메뉴 출시와 유연하고 신속한 의사결정 구조도 토종브랜드만의 강점이다.

정 대표는 "외국 브랜드들과 비교해서 10% 이상의 원가 경쟁력과 커피 맛의 관건인 신선도 유지 측면에서 경쟁력이 있다"며 "외국 브랜드들이 시도할 수 없는 인프라 구축했다"고 자신했다.

◆ 실평수 30평 이상돼야 가맹점 개설

할리스커피는 현재 실평수 30평 이상이 돼야 가맹점을 내주고 있다. 점포 임대비를 제외한 창업 비용은 30평 기준 대략 1억5000만원선.

최근 초소형 커피전문점이 속속 생겨나고 있지만, 할리스커피는 매장 수 확대보다는 가맹점의 효율적 수익 구조 창출에 중점을 두고 가맹점을 모집하고 있다.

이에 대해 정 대표는 "요즘 테이크아웃 커피전문점이 빠르게 확산되고 있지만 외국에 비해 우리나라 소비자들은 테이크아웃 매장에 익숙하지 않은 편"이라며 "따라서 30평 이상의 매장은 돼야 수익이 날 수 있기에 이러한 원칙을 고수하고 있다"고 말했다.

스파게티나 캘리포니아 롤 등 복합적인 메뉴를 구비하고 있는 여타 커피전문점들의 추세와 달리, 커피 메뉴에만 집중하고 있는 것도 할리스커피 전문점의 특색. 정 대표는 "이러한 선택과 집중 전략으로 현재 매장 당 매출 성장율이 1위"라며 "프랜차이즈 창업을 고려하는 예비 창업자라면, 일맥상통하는 전략이 있는 곳을 선택하는 곳이 유리할 것"이라고 말했다.