기업 전략의 '마법 지팡이' 밸류스틱이란?

머니투데이

기획·취재팀

머니투데이가 한국 경제의 마지막 '성장판'을 열기 위한 전략을 도출하기 위해 독일 등 전세계 100대 혁신 기업에 대한 심층 연구를 진행하면서 핵심 분석 프레임으로 활용하고 있는 것이 바로 '밸류스틱'(Value stick)이다.

세계 5대 경영대학원 가운데 하나로 꼽히는 '컬럼비아대 경영대학원'(Columbia Business School)에서 독자적으로 사용해온 '밸류스틱'은 기업이 가치를 창출하는 과정을 지극한 단순한 그림 하나로 설명하고 분석할 수 있다는 것이 가장 큰 장점이다.

밸류스틱은 수직으로 그어진 하나의 선과 4개의 수평선만으로 이뤄져 있다. 가장 위에 고객이 그 기업의 특정 제품에 대해 최대한으로 지불할 용의가 있는 가격인 '지불 용의 최고가격'(WTP·Willingness to pay)이 위치한다. 대개 브랜드 이미지가 좋거나 품질이 뛰어난 기업일수록 이 WTP가 높게 형성된다.

반면 가장 아래에는 부품이나 원료의 공급을 담당하는 협력업체들의 '납품 용의 최저가격'(WTS·Willingness to supply)이 위치한다. 해당 기업에 납품할 경우 그 협력업체들의 권위가 높아지거나 공급 물량이 많은 경우 WTS가 낮아진다.

자연스럽게 가격(Price)은 WTP 아래에, 비용(Cost)는 WTS 위에 위치하게 된다. 이때 가격과 비용의 차이가 그 기업이 누릴 수 있는 이익, 즉 '경제적 가치'(Economic value)가 된다.

대개 기업들은 가격을 높이고 비용을 낮추는 방식으로 이익을 늘릴 수 있지만, 이 경우 조건이 있다. 당연하게도 가격은 WTP보다 높을 수 없고, 비용은 WTS보다 낮을 수 없다는 것이다.

그동안 우리나라의 많은 기업들은 단순히 제품 가격을 인상하거나 납품단가 낮추기를 통해 비용을 줄이는 방식으로 이익을 늘려왔다. 그러나 이는 WTP와 WTS라는 제약조건으로 인해 한계가 있을 수 밖에 없다.

결국 장기적으로 고급화 전략 등을 통해 WTP를 높이거나 공급망 혁신 등을 통해 WTS를 낮추는 등의 방안이 요구된다. 컬럼비아대 경영대학원에서는 이를 성공적으로 수행한 대표적인 기업 가운데 하나로 삼성전자를 꼽고 있다.

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