'3년 감익' 아모레퍼시픽, '초격차 스킨케어'로 반격

머니투데이

오정은 기자

아시안뷰티의 대표 주자, 아모레퍼시픽그룹의 영업이익이 3년째 줄었다. 아모레퍼시픽 대표 브랜드 설화수는 LG생활건강 '후'에 매출액이 1조원 가량 뒤졌다. 회사 내부적으로는 '위기'라는 얘기가 나온다. 서경배 회장은 경쟁사를 압도하는 기술력을 앞세운 '초격차 스킨케어'로 위기를 정면 돌파하겠다는 전략이다.

5일 아모레G (32,350원 ▼100 -0.31%)는 2019년 영업이익이 4982억원으로 전년비 9.3% 감소했다고 공시했다. 같은 기간 매출액은 6조2843억원으로 3.4% 늘었다. 회사 측은 "해외 투자 확대로 인한 비용 증가로 영업이익이 줄었다"고 설명했다.

2006년까지 아모레퍼시픽은 K-뷰티 바람을 타고 급속 성장했다. 2006년 그룹 매출액이 6조7000억원에 육박했고 영업이익은 1조원을 돌파했다. 이대로 가면 금방이라도 매출이 10조원을 돌파할 것 같던 당시, 갑자기 사드(고고도 미사일 방어체계) 배치로 한중 관계가 급속 냉각됐다. 이후 3년째 영업이익이 줄었고 매출액은 2017년을 바닥으로 다시 늘고 있지만 2016년 수준은 회복하지 못했다.

◇'설화수'가 이끌었지만…로드숍 계열사 부진=아모레퍼시픽 측은 대표 브랜드인 설화수의 매출액을 공개하지 않았지만 향장업계에서는 1조원대 중반으로 추정하고 있다. 설화수는 3분기에 이어 중국 시장에서 점유율을 확대하며 판매 호조가 이어지는 중이다. 다만 설화수 판매 호조에도 해외 투자와 마케팅 비용 증가로 영업이익은 줄었다.

앞서 경쟁 브랜드인 LG생활건강의 후는 지난해 2조5836억원의 사상 최대 매출액을 올린 바 있다. 앞서 2018년 설화수 매출액은 1조2173억원, LG생활건강의 후는 2조226억원을 기록했다. 설화수는 지난 2015년 한국 화장품 단일 브랜드로는 사상 처음으로 매출액 1조원을 돌파한 바 있다.

그룹 계열사별로는 이니스프리와 에뛰드, 원 브랜드 로드샵의 부진이 두드러졌다. 이니스프리와 에뛰드의 매출액이 각각 8%, 18% 감소했다. 오프라인 화장품 시장 트렌드가 올리브영과 같은 H&B스토어와 시코르·세포라와 같은 뷰티 편집숍 위주로 개편되면서 단일 브랜드샵 입지는 점점 더 좁아지고 있다. 이들 로드숍 사업은 프랜차이즈이기 때문에 본사에서 적극적인 구조조정이 쉽지 않다. 이니스프리의 영업이익은 22% 감소한 626억원을 기록했고 에뛰드는 185억원 적자를 냈다.

한편 태평양제약의 제약사업부를 매각한 뒤 분사한 건강기능식품을 제조하는 에스트라가 견조한 성장세를 기록했다. 매출이 11% 증가한 1111억원을 기록했고, 영업이익도 68억원으로 655% 급증했다. 아모레퍼시픽에서 혁신적으로 출범시킨 사내 벤처 큐브미의 건강기능식품이 인기를 끌며 에스트라의 성장세가 돋보였다.

◇서경배 회장 "'초격차 스킨케어'로 위기 돌파"=2017년부터 3년간 아모레퍼시픽은 힘든 시절을 보냈다. 서경배 그룹 회장이 가장 아끼는 설화수가 LG생활건강의 후에 매출 규모에서 뒤지는 굴욕을 겪었고 3년째 이익이 줄었다. 하지만 2020년에는 아모레퍼시픽만의 '초격차 스킨케어'와 해외 진출로 반전을 꾀한다는 전략이다.

그간 아모레퍼시픽은 녹록지 않은 대외적 환경에서도 5대 글로벌 브랜드(설화수, 라네즈, 마몽드, 이니스프리, 에뛰드하우스)를 해외 진출시켰다. 'K-뷰티'보다는 '아시안 뷰티'라는 이름으로, 중국만이 아닌 글로벌 시장을 끈기있게 공략하고 있다. 실제로 지난해 북미 매출은 38% 증가한 930억원을 기록했고 이니스프리와 프리메라는 미국 세포라에 입점했으며 이니스프리는 캐나다에 진출하는 등 적극적인 해외 진출 기반을 다졌다. 덕분에 2019년에는 창립 이후 처음으로 해외 매출이 2조원을 돌파했다.

K-뷰티 브랜드만 1만개 넘는 초경쟁 내수 시장에서도 재기를 노리고 있다. 타 화장품 회사들이 따라올 수 없는 기술력을 구현한 제품으로 내수 시장에서 승부를 본다는 전략이다. 바로 서경배 회장이 말하는 '초격차 스킨케어'다.

이동현 KB증권 연구원은 "소비자들이 무수히 많은 브랜드와 제품에 식상함을 느끼고 선택에 피로를 느끼기 시작할수록 아모레퍼시픽의 점유율 하락은 진정될 것"이라며 "3년간 이어진 감익 추세는 일단락됐고 2020년 회복을 기대한다"고 판단했다.