지옥, 아기상어, BTS 공통점은? 잘 키운 캐릭터 IP가 콘텐츠 한류 이끈다

2019년부터 지난해까지 네이버웹툰으로 연재된 웹툰 지옥(왼쪽)과 지난 19일 공개돼 전 세계적인 인기를 끌고 있는 넷플릭스 오리지널 '지옥'. /사진제공=네이버웹툰, 넷플릭스

#. 웹툰 지옥은 지난해 연재를 종료했다. 그러나 '지옥'이라는 브랜드는 여전히 소비 중이다. 넷플릭스를 만나 드라마로 탈바꿈하면서다. 폭발적인 드라마 인기에 연재를 마친 웹툰도 10개국어로 번역돼 해외로 서비스되며 화려하게 부활했다. 2000년대 초반 제작된 애니메이션을 바탕으로 만들어진 IP가 웹툰을 거쳐 실사화까지 되며 20년 가까이 살아 숨쉬고 있는 셈이다.

#. 한류를 전 세계에 알린 이끈 일등공신으로 '3B'가 거론된다. 방탄소년단(BTS), 헐리우드 콧대를 꺾은 봉준호와 함께 핑크퐁 아기상어(Babyshark)가 포함된다. 유튜브에서만 누적 조회수 100억회를 앞두고 있고, 구독자는 우리나라 인구와 비슷한 5000만명을 돌파했다. 영어교재, 장난감, 게임은 물론 NFT(대체 불가능 토큰)까지 다양하게 활용되고 있다.


글로벌 한류 트렌드를 이끈 K콘텐츠의 위상을 보여주는 사례들이다. 셀 수 없이 많은 콘텐츠가 범람하는 와중에도 '반짝' 인기에 그치지 않고 꾸준히 소비되는 한국산 콘텐츠의 공통점은 차별화된 IP(지식재산권)을 다양하게 활용하는 데 있다. 음악과 영화·드라마·게임·웹툰 등 고유 콘텐츠가 가진 IP를 브랜드화하고, 다른 영역과 융합해 부가가치를 창출하는 콘텐츠 패러다임을 가장 잘 이해하고 있다는 평가다.

/삽화=머니투데이

'잘 키운 메가 IP' 하나를 다양한 장르에서 활용하는 '원 소스 멀티 유즈(OSMU)' 방식이 국내 콘텐츠 시장에 자리잡으면서다. 실제 웹툰 원작의 '킹덤, '스위트홈'이 넷플릭스가 실사화하며 흥행하는 등 기존 IP 확장을 통해 한류 콘텐츠가 더욱 확산하는 추세다. CJ ENM이 선보인 애니메이션 '신비아파트'는 게임은 물론 극장판 영화와 뮤지컬로 모습을 바꾸며 성장세를 이어 나가고 있다.

이 중에서도 IP를 가장 다양하게 활용하는 분야가 캐릭터 라이선스 사업이다. 남녀노소를 가리지 않고 일상생활에서 접하는 캐릭터들이 팬덤을 확보하면 각종 굿즈나 장난감 등 관련 상품으로 이어지기 때문이다. '캐릭터 제국' 디즈니로 유명한 미국을 중심으로 올해 글로벌 시장 규모만 2940억 달러(약 350조)에 달할 것으로 전망된다.


특히 코로나19(COVID-19) 이후 캐릭터 소비지평이 기존 상품 중심의 오프라인 일변도에서 SNS(사회관계망서비스), 미디어 등 다양한 플랫폼으로 확장되면서 잠재력이 더 커지고 있다. 국내 캐릭터 라이선스 시장은 12조원 수준으로 콘텐츠 장르로 놓고 보면 규모가 크진 않지만, 영화·공연·출판·만화·게임 등 캐릭터 시장에서 파생되는 콘텐츠가 많아 부가가치가 크다.

콘진원 '2021 IP라이선싱 빌드업' 사업에서 국내 대표 테마파크 롯데월드가 중소 캐릭터IP 업체 우쏘와 협업해 새로운 캐릭터IP 프로젝트를 진행했다. /사진제공=한국콘텐츠진흥원

MZ(밀레니얼+제트) 세대 소통 필수요소로 떠오른 이모티콘은 캐릭터IP가 온라인으로 발을 넓힌 대표적인 예다. 국민 메신저 카카오톡에서만 출시된 이모티콘이 10년 만에 9500개에 달한다. 카카오에 따르면 지난해까지 1억원 이상의 매출을 낸 이모티콘만 1300여개에 달한다. 아예 캐릭터 이모티콘을 그리며 생계를 유지하는 전업작가까지 생겨날 정도다.

이 같은 국내 캐릭터IP의 장르 연계와 융·복합, 브랜드화 등은 한국콘텐츠진흥원(이하 콘진원)이 이끌고 있다. 콘진원은 캐릭터의 애니메이션화나 굿즈 제작 등 전통적인 지원에서 벗어나 중소 IP기업과 신진 콘텐츠 종사자들이 소비자와 만날 수 있는 장을 만드는 등 콘텐츠 생태계 전반의 질적 제고와 잠재력 있는 IP 발굴에 나서고 있다.

올해는 대기업의 유통 역량과 중소IP 기업의 아이디어를 결합한 'IP라이선싱 빌드업' 사업으로 성과를 냈다. '위드 코로나'와 IP 신사업 필요성을 느낀 대기업과 판로확대에 목 마른 중소기업의 니즈가 맞아떨어졌다. 로티·로리 캐릭터를 가진 롯데월드와 '우쭈쭈 마이펫' 캐릭터 IP를 가진 우쏘, '밥이본이'를 만든 골드프레임이 협업해 감각적인 모션그래픽 영상과 상품들을 선보여 좋은 반응을 이끌어냈다.

지난 25일 서울 삼성동 코엑스에서 열린 '2021 캐릭터라이선싱페어'에서 국내 대표 멀티플렉스 메가박스가 캐릭터콘텐츠 기업 트윈스피카와 협업해 극장 관련 상품을 선보인 모습. /사진=유승목 기자

또 문화체육관광부와 함께 주최한 '2021 캐릭터라이선싱페어'를 통해 영세 IP사업자들에게 비즈니스 기회를 연결하는 등 컨설팅, 마케팅, 법률 차원에 대한 후방지원을 했다. 지난 25일 열린 행사에선 장애인인식개선을 목적으로 만든 캐릭터 '배리어프리프렌즈'와 캐릭터 비즈니스를 꿈꾸는 대학생이 만든 '터덜터덜 친구들' 등 쉽게 접하기 어려웠던 캐릭터들이 소비자와 만나 IP 확장 가능성을 확인했다.

이날 행사에 참가한 장훈이 배리어프리프렌즈 대표는 "이번 행사에 참가하면서 SNS 팔로워와 관심이 크게 늘었다"며 "콘텐츠로 좋은세상을 만들고 싶은데 큰 도움이 됐다"고 말했다. 터덜터덜 친구들 측은 "대학교 졸업작품으로 만든 작품으로 캐릭터를 그리고 다양하게 활용하는 데 관심이 많았다"며 "앞으로도 관련 비즈니스를 지속하고 싶다"고 말했다.

조현래 콘진원장은 "오징어게임, 지옥 등 K콘텐츠의 성공 사례는 IP의 중요성을 더욱 실감할 수 있는 계기가 됐고, 더욱 더 콘텐츠 IP 비즈니스에 박차를 가해야 할 때"라며 "앞으로도 우수한 국내 IP가 국내외 바이어를 만날 수 있는 장을 만들고, 대기업과의 협력을 통해 중소 K콘텐츠 기업이 시너지를 낼 수 있도록 지원할 것"이라고 말했다.