美 500여 점포에 '김치' 공급…"포장부터 철저한 현지화가 답"

구예성 트윈스 프리미엄 김치 대표가 27일 서울 여의도 콘래드호텔에서 머니투데이 주최로 열린 '2023 키플랫폼'에서 김치를 통한 K 푸드의 세계화 재편성 & Local 진입 전략에 대해 발표하고 있다. /사진=홍봉진기자 honggga@

"가장 한국적인 김치로 미국 시장을 개척한다."

구예성 트윈스프리미엄김치 대표가 27일 서울 여의도 콘래드호텔에서 열린 머니투데이 글로벌 콘퍼런스 '2023 키플랫폼'(K.E.Y. PLATFORM 2023) 특별세션2에서 "동양인이 아닌 고객들에게 고품질 발효 김치의 인기를 높이기 위해 현지화에 온 힘을 쏟았다"며 이같이 말했다.


구 대표는 현재 미국 500여개의 점포에 김치를 납품한다. 올해 납품 점포를 1500여개 이상으로 늘린다는 목표다.

당초 구 대표는 미국 김치 시장을 '블루오션'으로 봤다. 한국이 미국으로 수출하는 김치 물량은 해마다 증가하는 추세였다고 한다. 그러나 상당수가 한국인을 위한 제품이라 매운 맛과 강한 향에 익숙하지 않은 미국 사람들에겐 낯선 존재였다고 김 대표는 설명했다.

구 대표는 판매 대상 고객에 대한 분석이 시장 개척에서 가장 중요한 요소라고 밝혔다. 그는 "뉴스에선 한식의 세계화라고 하지만 진정으로 (한식이) 현지 맞춤형으로 됐는지 의문을 가졌다"고 했다.


이에 구 대표는 현지화 전략을 모색했다. 그는 "미국에 판매하는 김치에는 우리 젓갈이 들어가지 않고 강한 맛을 내지 않아 한국인들은 맛이 없다고 할 수 있다"면서도 "모든 사람의 입맛에 맞출 수는 없다. 처음부터 (그들의) 입맛이 중요했기 때문에 이들을 위해 아이템을 개발하고 다른 요리와 '페어링'을 고민했다"고 설명했다.

일회성 판매에 그치지 않기 위한 '탐색'도 중요하다고 강조했다. 구 대표는 "한국식 바비큐를 먹고 한 번 김치를 접했다고 해서 다음에도 그들의 식탁에 (그 음식들이) 또 올라간다는 보장이 없다"고 말했다.

구 대표가 매장의 특성과 고객마다 공략 아이템을 다르게 한 이유다. 일반맛 김치는 물론 채식주의자용 김치, 식당용 김치 등으로 세분화했다.

특히 김치의 고급화 전략에 따라 '부자 동네'에 있는 시장에 도전장을 냈다. 또 유기농 식품을 판매하는 미국의 슈퍼마켓 체인인 '홀푸드'에도 김치를 납품했다.

구 대표는 "앞으로 캐나다와 멕시코 뿐 아니라 아시아 지역 시장도 목표로 한다"며 "이렇게 전세계로 뻗어나가기 위해선 우선 미국 시장에서 자리를 지켜야 한다"고 밝혔다.

그는 자신과 같이 새로운 시장에 진출하려는 기업인들을 위한 조언도 아끼지 않았다. 구 대표는 "여전히 대기업이 수출하는 제품조차 전면 한국어 포장에 영어 라벨을 붙이는 식"이라며 "주류 시장에 나가려면 누구를 공략할 것인가를 먼저 보고 그들이 좋아할만한 방식부터 찾아야 한다"고 말했다.