업황은 아직인데…예상 밖 호실적 낸 광고업계 'BIG2'

광고업계의 업황은 여전히 어렵지만 2분기 실적은 예상보다 양호했다. 캡티브(계열사)와 해외 비계열사, 디지털 부문에서 매출이 늘어 수익성을 방어 중이다. 광고 경기 회복은 아직 안갯속이지만 올해 이익 성장은 가능할 전망이다.
실적 우려했는데…'살 길' 찾은 광고업 BIG21일 오후 2시55분 기준 코스피 시장에서 제일기획 (18,750원 ▲30 +0.16%)은 전 거래일 대비 740원(4.08%) 오른 1만8890원에 거래되고 있다. 이노션 (22,850원 ▲100 +0.44%)은 8.06% 상승 중이다.

광고대행사 '빅(Big)2'로 여겨지는 제일기획과 이노션의 주가가 이날 강한 상승세를 보이는 배경에는 우려를 불식하는 2분기 실적이 있다. 경기 전망 둔화가 이어지면서 국내 광고 수요도 크게 둔화해 실적 부담이 클 것이라는 예상이 빗나간 것이다. 실제로 국내 수요는 부진했지만 이를 상쇄하는 수익성 개선이 있었다.


제일기획은 올 2분기 매출액은 전년 동기 대비(이하 전년 동기 대비) 0.51% 줄어든 9714억원, 영업이익은 3.79% 감소한 847억원을 기록했다고 지난달 27일 밝혔다. 컨센서스(시장 전망치 평균)를 2.6% 가량 웃돈 영업익으로, 기대에 부합하는 실적이었다.

이준규 부국증권 연구원은 "주요 광고주들의 비매체광고(BTL), 디지털부문의 성장세에 힘입어 비교적 선방했다는 판단"이라며 "해외부문에서 북미는헬스케어·생필품, 중국은 자동차 관련 업체 등 신규광고주들의 유입이 지속돼 유럽·인도 부문 부진에도불구하고, 외형이 성장했다"고 했다.
이노션의 실적 성장세는 더욱 뚜렷하다. 이노션은 올 2분기 매출액은 22.5% 늘어난 4968억원, 영업이익은 60.5% 증가한 417억원을 기록했다고 전날 공시했다. 이노션의 영업익 컨센서스는 323억원으로 이를 크게 웃돌았다. 캡티브 수요의 증가가 큰 영향을 미쳤다.

김회재 대신증권 연구원은 "EV9 시장 반응이 기대 이상으로, 2분기 마케팅비 증가 및 3분기에 예상된 마케팅도 조기 집행하는 과정에서 이노션 실적이 증가했다"고 호실적 배경을 설명했다.
아직 돌아오지 않은 투심…하반기 성장 기대

/사진=임종철 디자인기자

이날 광고업 주가가 큰 폭 상승하고 있지만 아직 광고 경기의 둔화가 끝나지 않았다는 점은 부담이다. 연말부터 2024년으로 가면서 광고 경기가 회복될 가능성은 제기된다. 그러나 3분기까지는 광고주들의 마케팅 긴축 기조가 이어질 것으로 보여 매출 부담이 여전하다.


최근 악화했던 수급 흐름도 부담으로 작용한다. 기관은 지난달 20일부터 전날까지, 지난달 27일을 제외한 모든 거래일에 이노션 주식을 순매도 했다. 또 외국인은 지난달 14일부터 전날까지 제일기획 주식을 12거래일 연속 순매도 했다. 기관과 외국인 등 증시 '큰 손'들의 광고 업종에 대한 투자심리가 아직 회복하지 않은 것으로 풀이된다.

그러나 2분기 실적과 내용을 고려할 때 하반기에도 빅2의 수익성 방어는 지속될 것이라는 시각이 지배적이다. 업황이 저점을 지나고 있다며 실적의 추가 성장 가능성을 내다 보는 의견도 있다.

최민하 삼성증권 연구원은 "2분기는 계절적 성수기 효과가 있었던 점을 감안하면 본격적인 회복세에 들어섰다고 확언하긴 이르다"면서도 "판매 촉진을 위한 마케팅 수요는 상당히 강한 상황으로 파악돼, 영업 지원 목적에 부합하는 '디지털 미디어'의 광고 수요 회복은 전통 매체 대비 가파르게 나타날 것"이라고 전망했다.