"10% 할인 어디냐"…돌아온 배달족에도 배달앱은 웁니다

임종철 디자인기자 /사진=임종철 디자인기자

코로나19 거리두기가 완화되면서 줄어들던 배달서비스 이용자가 지난 3월 바닥을 찍은 뒤, 4월부터 반등하기 시작했다. 쿠팡이츠를 시작으로 촉발된 배달서비스 할인 경쟁 덕분이다. 그러나 배달업계는 이같은 할인 전쟁이 과거 단건 배달을 둘러싸고 벌어졌던 '배달업계 치킨게임 2라운드'라며 승자도 패자도 타격을 입을 수밖에 없다고 우려했다.
쿠팡이츠, 10% 할인 프로모션으로 6개월 만에 이용자 37%↑…배민도 참전

12일 모바일인덱스에 따르면 지난 8월 쿠팡이츠 MAU(월간활성이용자)는 407만명으로 6개월 전인 지난 3월(298만명)보다 약 37%(109만명) 증가했다. 배달의민족 MAU는 지난 3월 1929만명에서 8월 2018만명으로 약 5%(89만명) 늘었다.

배달서비스 이용자가 반등하기 시작한 것은 배달앱 서비스들이 진행 중인 할인 프로모션 때문이다. 쿠팡은 지난 4월부터 쿠팡의 멤버십인 '로켓와우' 회원을 대상으로 주문 금액의 최대 10%를 자동 할인해주기 시작했다. 서울 일부 지역을 대상으로 시작했지만, 효과는 뛰어났다. 한동안 반등 기미가 보이지 않던 쿠팡이츠 사용자는 4월부터 서서히 회복하기 시작해, 지난 8월 400만명을 넘어섰다.


배달의민족도 즉각 할인 프로모션에 돌입했다. '배민1'로 배달 음식을 주문하는 고객에게는 10% 할인 쿠폰을 무제한 제공한다. 지난 5월에는 오후 3~5시 사이 배민1 이용 고객에게 15% 할인 쿠폰을 중복으로 제공하기도 했다. 배민1은 배달의민족을 운영하는 우아한형제들의 자회사 우아한청년들이 관리하는 '배민 라이더'가 직접 배달하는 서비스다.

이같은 할인 프로모션이 효과를 볼 수 있었던 것은 소비자들이 배달 서비스의 가격 변화에 민감하게 반응하기 때문이다. 오픈서베이가 지난 4월 발표한 배달 서비스 트렌드 리포트에 따르면 배달 서비스 이용을 줄인 이용자의 83.9%가 "배달비가 비싸져서", 56.9%가 "배달 음식 가격이 비싸져서"라고 답했다. 지난 4월 기준 배달의민족 MAU는 1955만명으로 전년동기대비 3% 감소하고, 같은 기간 쿠팡이츠 MAU는 303만명으로 전년동기보다 30% 감소했다.

그러나, 배달앱의 할인 프로모션으로 가격이 저렴해지자 이탈했던 사용자들이 즉각 돌아오기 시작했다. 배달서비스의 가격탄력성이 그만큼 높다는 의미다.
할인 프로모션 경쟁은 치킨게임…배민·쿠팡이츠 모두 출혈 클 것

지난 5월 서울 시내에서 한 배달라이더가 오토바이를 운전하고 있다. /사진=뉴시스

일각에서는 할인 프로모션을 통한 이용자 모시기 경쟁으로 배달앱들이 후유증을 겪을 수밖에 없다고 지적한다. 2020년 하반기 쿠팡이츠가 촉발한 단건 배달 전쟁과 유사한 형태의 '치킨게임'이 시작됐다는 것. 당시 시장 후발주자였던 쿠팡이츠는 모든 음식 배달을 단건으로 수행하며 빠른 배달로 점유율을 크게 늘렸다. 그러나 이 과정에서 배달 라이더에게 제공하는 프로모션 비용이 크게 늘면서 출혈을 감수할 수밖에 없었다. 쿠팡이 쿠팡이츠 매출 등 지표를 별도로 공개하지 않고 있어 구체적인 손실 규모는 알 수 없지만, 쿠팡이츠는 지금까지 한 번도 흑자를 기록한 적이 없는 것으로 알려졌다.


쿠팡이츠에게 시장을 뺏기지 않으려면 배달의민족도 단건 배달을 전문으로 수행하는 '배민1'을 선보이고, 라이더 혜택 프로모션으로 맞불을 놓았다. 결국 배달의민족이 '배달업계 치킨게임 1라운드'에서 승리했지만, 3년 연속 적자에서 빠져나오지 못했다. 배달업계 경쟁이 특히 치열했던 2021년에는 처음으로 매출 2조원을 돌파했지만, 영업손실 규모는 757억원으로 2020년 손실(112억원)규모보다 6배 이상 커졌다. 당시 배민1 관련 라이더 외주 용역비는 전년 동기 대비 139% 늘어난 7864억원 규모였다. 배달의민족이 4000억원대 흑자를 기록한 2022년은 이같은 출혈경쟁이 끝난 후였다.

업계는 할인 프로모션 전쟁이 끝나더라도 양측 모두 웃을 수 없을 것이라고 내다봤다. 배달업계에 정통한 한 관계자는 "배달의민족이 이번 할인 프로모션을 연말까지 지속한다면 영업이익에서 약 1000억원 정도의 손해를 보게 될 것"이라며 "쿠팡이츠도 배달의민족도 할인 프로모션을 언제까지 제공할 것인지 빠르게 판단해야 할 것"이라고 했다.