제일기획, 내년 주요 광고주 실적 개선으로 성장할 전망-대신

머니투데이

홍재영 기자

대신증권이 27일 제일기획 (18,750원 ▲30 +0.16%)에 대해 투자의견 매수와 목표주가 3만원을 유지했다. 올해 실적 눈높이는 조금 낮추고, 2024년에 그 만큼 더 성장할 것으로 전망했다.

김회재 대신증권 연구원은 "올해 4분기 제일기획 매출총이익(GP)은 전년 동기 대비 2%늘어난 4200억원, 영업이익은 9% 증가한 783억원으로 전망된다"며 "올해 추정 매출총이익은 전년 동기 대비 5% 늘어난 1조6000억원, 영업이익은 1% 줄어든 3100억원"이라고 했다.

이어 "상반기 대비 하반기에 국내·해외 모두 주요 광고주와 비계열 광고주의 광고 집행은 증가 중"이라며 "한국 광고 시장의 경우 경제 상황 대비 비정상적으로 낮게 집행했던 광고주들의 비용 집행이 하반기에 회복 되는 중"이라고 분석했다.

그러면서 "올해 3~4분기는 상반기 지나친 위축에 따른 풍선효과, 내년 1~2분기는 기저효과, 내년 3분기부터는 정상수준으로 회복될 것"이라고 전망했다.

그는 "주요 광고주 실적은 바닥을 다지면서 개선 추세 진입했는데, 경쟁사의 신제품 출시에 대한 대응으로 4분기부터는 마케팅비 집행의 역성장이 줄어들고 내년부터는 순성장할 전망"이라며 "내년 3분기 파리 올림픽 공식 후원사로서의 마케팅비 집행 증가도 예상되지만, 아직까지는 주요 광고주 포함 대부분의 광고주들이 경기회복에 대한 보수적 전망을 유지하고 있어 올해 실적 전망은 소폭 하향 조정했다"고 했다.

김 연구원은 "주요 광고주를 포함한 대부분의 기업들의 매출과 마케팅비용의 방향은 일치한다"며 "제일기획의 실적에서 주요 광고주 비중은 약 70%를 차지하지만, 주요 광고주의 마케팅 비용이 감소하는 구간에서도 제일기획은 비계열 실적의 상승에 힘입어 매출총이익의 성장 추세는 유지했다"고 설명했다.

이어 "2024년 주요 광고주의 실적 개선 및 마케팅비용 정상화를 반영해 제일기획의 매출총이익은 전년 동기 대비 7% 증가, 영업이익은 10% 증가할 것"이라고 전망했다.