"입점업체 누른 쿠팡PB 훨훨"…공정위, 과징금 1400억·檢 고발

[세종=뉴시스] 강종민 기자 = 조홍선 공정거래위원회 부위원장이 지난 7일 세종시 정부세종청사에서 민생·혁신 지원하는 공정한 시장경제 구축을 목표로 삼는 2024년 주요업무 추진계획을 발표하고 있다. 2024.02.08. 사진=강종민

공정거래위원회가 쿠팡 및 씨피엘비(이하 쿠팡)의 자기 상품(직매입 상품·PB상품) 검색노출 순위를 끌어올리고 임직원을 동원해 리뷰를 쓴 행위에 제재 조치를 내렸다. 이러한 행위는 쿠팡에 수수료를 내고 입점한 업체 21만개의 상품 경쟁력을 제한했다는 이유다. 이들의 4억개가 넘는 제품들은 쿠팡 상품에 밀려 소비자 접근성이 줄었다.

공정위는 13일 쿠팡의 위계(속임수)에 의한 고객 유인행위에 대해 시정명령과 함께 과징금 1400억원을 부과하고 쿠팡와 씨피엘비(자회사)를 각각 검찰에 고발한다고 밝혔다.


쿠팡은 '자기 상품 판매'와 '중개상품 거래중개'를 모두 영위하는 온라인 쇼핑 시장의 1위 사업자다. 쿠팡은 중개 플랫폼을 운영하면서 상품 검색순위인 △쿠팡 랭킹과 △관련 판매량 △구매후기 수 △평균 별점 등을 고려해 검색 순위를 산정하고 있다.

공정위 조사 결과 쿠팡은 자기 상품의 판매를 늘리기 위해 검색순위 알고리즘 조작 및 임직원의 구매후기 작성과 높은 별점 부여한 것으로 드러났다. 대체로 상품들은 소비자에 대한 노출 정도가 줄수록 접근성이 낮아지고 판매도 줄기 마련이다.

쿠팡은 검색순위 알고리즘을 조작, 2019년 2월부터 2023년 7월까지 최소 6만4250개의 자기 상품(직매입 상품 5만8658개·PB상품 5592개)을 검색순위 상위에 노출했다. 이에 따라 프로모션 대상 상품의 총매출액 76.1% 증가했고 고객당 노출 수는 43.3% 늘었다.


게다가 쿠팡이 검색순위 상위 노출한 상품들 가운데선 '판매가 부진한 상품', '납품업체로부터 리베이트를 받기로 한 상품' 등도 다수 포함됐다. 순위 조작을 통해 이른바 팔리지 않는 상품에 대한 소비자 접근성을 끌어올린 것이다.

쿠팡 행위로 인한 피해는 플랫폼을 이용한 입점업체들이 지게 됐다. 21만개 업체가 팔고 있는 4억개 이상 상품이 검색순위 아래로 내려갔기 때문이다. 검색 순위가 인위적으로 조작된 탓에 소비자들의 선택권도 크게 제한됐다.

조홍선 공정위 부위원장은 "소비자들은 쿠팡의 상품이 입점업체의 상품보다 더 우수한 상품이라고 오인, 쿠팡의 상품을 구매 선택하게 되는 등 쿠팡과 거래하도록 유인됐다"고 밝혔다.

아울러 쿠팡은 2019년 2월부터 2023년 7월까지 2297명의 임직원으로 동원, PB상품에 긍정적 구매후기를 달고 높은 별점을 부여토록 했다. 최소 7342개의 PB상품에 7만2614개의 구매후기를 작성했다. 이들은 평균 4.8점의 별점도 부여했다. 이러한 리뷰 작성과 평점은 다른 업체 상품보다 검색 노출에서 유리한 상단으로 밀어올렸다.

조 부위원장은 "이번 조치는 소비자의 합리적 상품 선택권을 보장하고 가격과 품질을 통한 경쟁을 유도, 소비자들이 고물가시대에 저렴하고 품질이 우수한 상품을 구매할 수 있는 계기가 될 것"이라고 말했다.

"자기상픔 우대, 위법인가요?"…쿠팡 검색순위에 무슨 일이

(세종=뉴스1) 김기남 기자 = 조홍선 공정거래위원회 부위원장이 13일 세종시 정부세종청사에서 쿠팡(주) 및 씨피엘비(주)의 위계에 의한 고객유인 행위 및 제재 내용을 발표하고 있다. 2024.6.13/뉴스1 Copyright (C) 뉴스1. All rights reserved. 무단 전재 및 재배포, AI학습 이용 금지. /사진=(세종=뉴스1) 김기남 기자

"자기 상품을 우대해 잘 판 게 위법인가요?"

공정거래위원회가 쿠팡 및 씨피엘비(이하 쿠팡)의 '위계(속임수)에 의한 고객 유인행위' 사건을 다루면서 가장 많이 들었던 질문이다.

답변은 대체로 쿠팡의 위치에 달렸다. '상품 판매자'이면서 '온라인 플랫폼'인 이중적 지위에서 출발한다. 플랫폼은 입점업체들로부터 정당한 대가를 받는 만큼 자기 상품만 차별, 우대하는 건 불공정하단 게 공정위의 판단이다.

상품을 팔기 위해 쿠팡에 수수료를 내고 입점한 21만개의 업체, 그들이 팔고 있는 4억개 제품이 보다 불리한 위치에서 팔렸단 얘기다.

공정위 조사 결과 쿠팡은 지난 2019년 2월부터 지난해 7월까지 프로덕트 프로모션 등 알고리즘을 이용, 최소 6만여 개의 자기 상품을 검색순위 상단에 노출했다. 또임직원을 동원해 PB상품에 긍정적 구매 후기를 달고 높은 별점을 부여했다.

참여연대는 이러한 행위를 인지, 공정위에 신고했다. 당국은 신고가 들어온 지 2년 만에 결론을 냈다. 과징금 1400억원 부과와 법인 고발 등을 결정했다.
쿠팡랭킹 조작의 문제들쿠팡은 상품 검색순위인 '쿠팡랭킹'은 △판매량 △구매 후기 수 △평균 별점 등을 반영해 순위를 정한다.

공정위의 설명을 들어보면 쿠팡랭킹 조작 행위는 '위계'로 요약된다. 소비자들에게 쿠팡 상품이 입점업체 상품보다 더 좋다고 속여 거래토록 했다는 것. 쿠팡의 임직원을 통한 후기 작성이나 상품 별점 역시 이러한 위계에 적잖은 영향을 미친 셈이다.

상품 검색순위 조작은 여러 결과를 냈다.

먼저 쿠팡의 경제적 이익을 늘렸다. 쿠팡의 내부 자료를 보면 프로모션 대상 상품의 총매출액이 76% 증가했다. 고객당 노출 수는 43% 늘었다. 검색순위 100위 내 노출되는 PB상품의 비율은 56%에서 88%로 올랐다.

반대로 입점업체와 소비자는 피해를 입었다. 입점 업체들이 자신들의 상품을 소비자들의 눈에 잘 띄는 검색순위에 올리기 어려웠다는 게 공정위 설명이다.

쿠팡 내부 자료에서도 상단 검색 결과에 쿠팡 상품이 주로 노출돼 다른 입점 브랜드들의 불만이 제기됐던 것으로 나타났다. 다양한 상품을 비교할 수 있는 '소비자 선택권'이 제한됐다는 문제는 별도로 뒤따른다.

물가에 대한 영향도 있다. 일각에선 쿠팡이 저렴한 PB 상품을 앞세운 만큼 물가 안정에 도움이 됐다는 평가를 내놓는다.

공정위는 반대 입장이다. 쿠팡이 자기 상품을 고정 노출하면서 전반적인 상품 가격이 올랐다고 설명했다. 쿠팡 상품이 주로 나열되면서 다른 입점업체들이 가격 경쟁 등에 나설 여건이 제한됐다는 것이다. 또 실제 쿠팡 내부 자료를 보면 검색순위 조정을 멈추면 상품들의 평균 판매가격(-0.8%)이 하락한다는 사실이 드러났다.
쿠팡랭킹, 매장 진열과 달라…앞으론?

쿠팡의 위계에 의한 고객 유인행위 내용/그래픽=김지영

일각에선 쿠팡의 검색 순위 조작을 오프라인 매장의 상품진열과 비교한다. 이에 조홍선 공정위 부위원장은 "온라인 플랫폼의 검색순위와 오프라인 매장의 진열은 그 성격이 다르다"면서 "예컨대 소비자들의 행태를 보면 온라인의 경우 등록된 모든 상품을 탐색하는 것은 불가능하다"고 설명했다. 플랫폼 소비자들은 쿠팡 검색순위 등에 의존, 노출된 상품 위주로 탐색하고 구매할 수밖에 없다는 얘기다.

그는 "오프라인 매장의 진열 같은 경우 대부분 상품을 종류별로 탐색하게 돼 있다"면서 "매장 상품 진열이 '독점 규제 및 공정거래에 관한 법률'(공정거래법)상 문제가 돼 진열이 제한되는 경우는 제가 봐선 없을 것"이라고 덧붙였다.

문제는 앞으로다. PB상품은 대체로 신제품 비중이 높아 홍보가 필수적이란 문제가 있다. 쿠팡은 어떻게 자기 상품을 노출할 수 있느냐를 고민해야 한다.

조 부위원장은 "자기 PB상품을 (검색 순위에) 올려놓고 옆에 '광고'라고 표시하면 된다"면서 "별도 상품전·위젯·브랜드관을 만들든지 정상적인 방법으로 충분히 상품을 홍보하면서 팔 수 있다"고 설명했다.
제재 수위는 적당한가공정위는 쿠팡에 과징금 1400억원을 부과했지만 늘어날 가능성이 있다. 이번에 산정된 과징금은 위법 행위 기간을 2019년 2월부터 2023년 7월까지 두고 산정됐다. 문제는 법 위반 행위가 최근까지 이어졌단 점이다. 관련 매출액이 추가로 확보되면 과징금 액수도 늘어날 가능성이 있다.

조 부위원장은 "법 위반행위가 종료되지 않았다면 규정상 심의 종료일까지 위반행위가 이뤄졌다고 본다"면서 "그러면 몇 개월 정도 기간이 늘어 나고 과징금도 증가할 수밖에 없는 상황"이라고 밝혔다.

공정위는 쿠팡·씨피엘비를 법인 고발했다. 내부적으론 김범석 쿠팡 의장을 비롯한 개인의 관여도 조사했던 것으로 나타났다.

조 부위원장은 "쿠팡의 운영위원회인 CLT(쿠팡 리더십 팀)에서 어떤 식으로 위법 행위에 관여했는지, 우리가 고발할 정도로 행위가 중대했는지에 대해선 자료를 찾지 못했고 확인할 수 없었다"고 설명했다.