'I.SEOUL.U' 논란… 노이즈마케팅의 성공? 실패한 브랜드의 재탕?

"요즘 세련되고 단아한 이름이 얼마나 많아요. 돌림자 무시하고 짓고 싶은데 갑자기 시아버님이 작명소에서 이름을 받아오신 거에요. 대놓고 싫다고 할 수 없어 속만 끓이다 결국 그 이름으로 출생신고를 했어요. 다시 생각해도 마음에 안 들죠."

최근 첫아들을 출산한 30대 후반 신 모 씨의 얘기다. '시아버지의 주문'은 없었지만 최근 서울의 도시브랜드가 바뀐 후 시민들이 느끼는 불만과 흡사하다. 서울의 새 얼굴이 'I.SEOUL.U'로 정해지자 논란이 끊이지 않고 있다.


◇13만여명의 시민참여, 다수결은 항상 최선인가

서울시는 지난 10월 28일 1년 6개월의 준비과정을 거쳐 '하이서울'의 대체브랜드로 I.SEOUL.U를 확정했다. 선정과정엔 무려 13만명이 넘는 서울시민들이 참여해 온라인 및 오프라인 투표를 거쳤다. 세 가지 후보 중 I.SEOUL.U가 58.21%로 압도적 표를 얻어 최종 선정됐다.

서울시는 이번 브랜드 작업이 전 세계에 유례가 없을 정도의 시민참여를 통해 정해졌다고 강조했다. 박원순 서울시장조차 공식적으로 2번인 'Seouling'을 선호한다고 밝혔지만 투표결과에 아무런 '간섭'을 못했다. 이렇게 민주적으로 정했는데 왜 잡음이 끊이지 않을까.


당초 사전투표에서는 'SEOULMATE'가 I.SEOUL.U를 3.3%p 앞섰다. 하지만 브랜드 선정 당일 현장의 프리젠테이션을 들은 시민들의 최종 선택은 뒤집혔다. 시민심사단의 59.8%가 I.SEOUL.U 손을 들어줬고 의견이 엇갈렸던 전문가 심사단도 현장에선 9명 모두 I.SEOUL.U에 투표했다.

김민기 숭실대 교수(서울브랜드추진위원장)는 "개인적으로는 SEOULMATE가 무난해서 논란이 없을 것이라고 생각했다"면서 "하지만 시민과 전문가들 모두 최종 프리젠테이션을 듣고 난 후 '나와 네가 연결되는 서울'이란 I.SEOUL.U의 취지에 공감했다"고 밝혔다.

여유와 열정의 키워드를 담기 위해 푸른점과 붉은점을 I와 U 앞뒤에 넣고 중심에 SEOUL을 넣되 알파벳 'O'를 한글 자모 '이응'으로 표현해 세계적이면서 대한민국 대표 도시임을 이미지화했다는 설명이다.

◇뜨거운 SEOUL vs 세련된 Tokyo…노이즈 마케팅?

하지만 소셜네트워크(SNS) 등 온라인에선 이미 혹평을 담은 패러디가 넘쳐나고 있다. 전세난이나 교통체증 등 서울살이의 고됨을 뜻하는 부정적 동사로 해석하고, 그 동사형으로 다른 지역으로 확산시키는 게 대표적이다.

'I incheon you'(널 빚더미로 만들어주겠어), 'I'm coexed'(나 또 길을 잃었어), 'I korea you'(내가 네게 노오오오오력을 강요하겠다) 등에 비하면 '서울이 가수 아이유에 장악됐다'는 해석은 애교 수준이다.

패러디의 이면엔 사전 설명을 들어야만 이해할 수 있는 브랜드 디자인의 난해함에 대한 지적이 내포돼 있다. 영문법은 차치해도 서울만의 정체성이 묻어나는지, 어감이 주는 '즉각적' 울림이 있는지 반문하지 않을 수 없다는 목소리다.

서울의 도시브랜드 I.SEOUL.U가 발표되자 많은 패러디물이 온라인에서 확산되고 있다.

같은 달 9일 도쿄 역시 1999년부터 써온 'YES! Tokyo'를 '&Tokyo'로 바꿨다. 서울과 달리 대규모 시민참여 없이 전문가에게 맡겼다. 세련된 느낌이 강하고 '&' 앞에 단어를 조합하도록 해 확장성을 열어놨다. 도쿄 시민들은 무난하게 새 브랜드를 받아들인 모습이다. 서울과 달리 무릎을 치게 하는 기발한 패러디물도 없었다.

김민기 교수는 "베를린 등 해외도시에 방문했을 때 현지공무원들이 전문업체 2~3곳을 정해 경쟁을 붙이지 왜 어렵게 시민참여를 하느냐고 말리더라"며 "시민이 정했다고 해도 모든 시민이 만족하긴 어려운 게 사실"이라고 말했다.

김동경 서울시 브랜드담당관은 "be berlin이나 I amsterdam, I♥NY 등 해외 도시브랜드도 처음 공개 당시엔 혹평을 받았지만 시민들의 참여와 캠페인 등을 통해 점차 사랑을 받게 됐다"며 "어떻게 우리의 도시브랜드를 확장시켜서 잘 안착시키느냐가 중요한 숙제"라고 밝혔다.