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'글로벌 기업의 무덤' 中서 19년 장수한 스타벅스의 비결은…

'네슬레 머니' 투입해 5년간 점포·이익 2배↑ 계획…가족·집단·체면 문화 공략해 가장 성공한 美프랜차이즈로 도약

머니투데이 강기준 기자 |입력 : 2018.05.17 13:29
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/AFPBBNews=뉴스1
/AFPBBNews=뉴스1

네슬레에 커피제품 판매·유통 권리를 8조원(71억5000만달러)에 넘기고 두둑한 현금을 쥔 스타벅스가 이를 중국 시장에 풀며 공격적인 투자에 나선다. 스타벅스는 글로벌 기업들의 무덤으로 불리는 중국시장을 진출 19년 만에 전 세계 매출의 4분의 1을 차지하는 핵심시장으로 키웠다.

16일(현지시간) 블룸버그통신에 따르면 스타벅스는 '네슬레 머니'를 활용해 2022년까지 현재 3300개 수준인 매장수를 6000개로 늘릴 계획이다. 15시간마다 스타벅스 매장을 하나씩 짓는 셈이다. 커피 배달서비스도 준비 중이다.

케빈 존슨 스타벅스 CEO(최고경영자)는 "(미중 무역분쟁 같은)지정학적 리스크는 우리가 통제할 수 없다"면서도 "스타벅스가 이에 면역력이 있는 것은 아니지만, 장기적인 관점에서 다가가려 한다"고 설명했다.

이번 네슬레와의 거래로 중국 시장에서 스타벅스 브랜드 장악력을 한층 키울 수 있다는 점도 공격적 투자의 배경이다. 네슬레는 지난해 기준 13억달러 규모 중국 인스턴트 커피 시장에서 점유율 70.8%로 압도적 우위를 보이고 있다. 스타벅스는 3.1%에 불과하다.

네슬레가 중국 슈퍼마켓과 레스토랑, 케이터링 업체 등에 스타벅스 캡슐커피, 티바나 티, 비아 커피 등 제품 판매를 시작하면 자연스레 스타벅스 인지도 제고에 도움이 될 것으로 보인다.

스타벅스는 1999년 글로벌 기업의 무덤으로 불리던 중국 시장에 첫발을 내디뎠다. 당시만 해도 차를 즐기는 중국문화에 커피로 도전하는 건 무모하다는 지적이 잇따랐다.

하지만 중국인들의 특성을 꿰뚫어 맞춤형 전략으로 대응해 현재 중국 141개 도시에 3300여개 매장을 보유한 가장 성공적인 미국 프랜차이즈 회사 중 하나가 됐다. 2016년 기준 스타벅스의 중국 커피프랜차이즈 시장점유율은 73.7%이다.

스타벅스가 중국에서 성공할 수 있었던 비결은 '가족'·'집단'·'체면' 등 3가지 키워드로 요약된다.

자식들의 성공에 집착하는 중국 부모들을 보고, 직원들의 부모를 주기적으로 초청해 설명회를 열었고, 이들에게도 건강보험을 지원하는 등 가족을 공략했다.

또 커피나 샌드위치를 사서 잠깐 머물다 가는 기존의 카페문화와는 달리, 중국인들은 단체로 이야기를 나누는 경우가 많다는 점에 착안해 딱딱한 의자와 칸막이로 꾸며진 기존 실내를 버리고, 소파와 원탁이 놓인 오픈형 대형매장을 마련했다. 비싼 커피를 먹어야 체면이 산다고 생각하는 중국인들에 맞춰 고급화한 매장으로 '고객의 자부심'을 심어주는데도 주력했다.

스티브 잡스를 도와 애플의 중국 데뷔를 성공적으로 이끈 컨설팅회사 톰킨스인터내셔널의 마이클 자쿠어 부사장은 스타벅스의 성공에 대해 "중국인 입맛에 맞는 차 메뉴를 개발했고, 가족, 집단 문화, 체면 등 중국인들이 중시하는 키워드에 집중했기 때문"이라고 설명했다.

강기준
강기준 standard@mt.co.kr

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