'신종플루'가 포털 히트상품?

↑ 한 누리꾼이 캡쳐해서 올린 포털 다음의 키워드광고. '신종플루사망자'라는 검색어를 입력하면 지마켓의 키워드광고가 검색결과 제일 상단에 노출됐다. 현재는 삭제된 상태다.

포털업체 매출의 상당부분을 차지하는 '키워드광고'가 일부 업체에 의해 악용돼 논란이 일고 있다.
　
얼마전 다음 검색창에서 '신종플루 사망자'를 입력하면 검색결과 화면에 온라인쇼핑몰 G마켓이 상단에 나타났다. 더구나 광고에 대한 설명으로 'HIT상품 신종플루 사망자 할인판매'라는 문구가 노출되기도 했다. 다음은 뒤늦게 이 사실을 알고 '신종플루 사망자'와 연관없는 G마켓이 검색결과로 화면에 노출되지 않도록 부랴부랴 조치를 취했다.
　
비단 다음사이트뿐 아니라 최근들어 포털사이트 검색창에 키워드와 전혀 상관없는 검색결과가 노출되는 사례가 빈번히 발생하고 있다. 특히 사회적 이슈가 되는 키워드의 경우 이같은 현상이 매우 심하게 나타난다. 사회적 관심사가 되는 키워드를 사용해 이용자를 낚아채는 일종의 '키워드 낚시광고' 수법인 것이다.

◇'낚시성' 키워드광고 기승


'키워드광고'는 특정 검색어를 검색창에 입력했을 때 '키워드'를 구입한 업체의 광고를 검색화면에 그대로 노출하는 검색광고기법이다. 일례로 '꽃배달'이라고 입력하면 꽃배달과 관련된 업체들의 리스트가 화면에 죽 나타나는 식이다. 포털들은 이 '키워드'를 일정액의 광고비를 받고 판매한다.
　
그런데 이 키워드광고가 최근들어 악용되는 사례가 빈번히 발생하고 있다. 최근 다음 검색창에서 '신종플루 사망자'를 입력하면 신종플루와 전혀 상관없는 G마켓 사이트 광고가 '스페셜링크'로 나타나고 네이버 검색창에서 '나영이 사건'을 입력하면 온라인쇼핑몰 옥션이 노출된 것이 대표 사례다. 다음과 네이버는 문제가 된 이 키워드광고를 현재 삭제했다.
　
문제는 이같은 '낚시성' 키워드광고가 근절되지 않는다는 점이다. 방송인 하리수씨와 관련해서 이슈가 된 '장미성형'은 현재 성형외과들에 의해 키워드광고로 버젓이 이용되고 있다.

◇포털 책임 아니다?

포털들은 논란이 벌어진 '키워드광고'에 대해 사후조치를 취하고 있다. 그러나 컴퓨터에 의해 자동으로 판매되는 '키워드광고'를 사전에 일일이 걸러내는 것은 현실적으로 불가능하다. 사전조치를 취할 수 있는 방법은 기껏해야 키워드광고로 판매할 수 없도록 금칙어를 설정하는 것이다.
　
네이버와 네이트 등의 키워드광고를 대행하는 오버추어코리아나 다음의 키워드광고를 대행하는 구글코리아가 '금칙어'를 설정해놓고 광고를 판매하는 경우다. 그러나 금칙어에 포함되지 않은 키워드는 걸러내기가 쉽지 않다.


오버추어코리아 관계자는 "사회적으로 물의를 일으킬 수 있는 키워드는 홈페이지를 통해 광고주에게 즉시 알려진다"며 "편법적인 광고 운영을 하는 경우가 발생할 수 있기 때문에 사후모니터링도 실시하고 있다"고 말했다. 구글코리아 관계자도 "책을 파는 사이트가 신발과 관련된 키워드를 구입하는 경우 품질평가지수를 낮춰 다음에 입찰할 때 불이익을 주는 방식을 취하고 있다"고 설명했다.
　
키워드광고가 컴퓨터에 의해 자동으로 판매되기 때문에 포털들이 사전조치를 취할 수 없다고 하더라도 포털은 키워드광고로 돈을 벌기 때문에 이 문제에서 자유로울 수는 없다. 올해 1조5000억원에 달할 것으로 추정되는 국내 인터넷광고시장에서 키워드광고가 차지하는 비중은 무려 70%에 달한다. 게다가 포털들은 수익을 극대화하기 위해 광고대행업체를 통하지 않고 직접 키워드광고시스템을 운영하는 곳이 많다는 점에서 더욱 그렇다.

업체 한 관계자는 "클릭당과금(CPC)로 운영되는 키워드광고는 포털과 광고대행업체가 수익을 나눠갖는 구조"라며 "따라서 포털들 스스로 이 문제를 해결하지 않는다면 도덕적으로 문제가 될 수밖에 없다"고 지적했다.