"삼성전자, 애플과 경쟁하다 中 샤오미에 발목"

삼성전자 (76,700원 ▲400 +0.52%)가 애플에 맞설 고가 스마트폰 시장에 집중하느라 가격 전쟁을 불사하는 중국 샤오미와 같은 저가 업체와 맞설 경쟁력 약화를 겪게 됐다고 CNBC가 1일 노무라의 최신 투자노트를 인용해 보도했다.

그러면서 CNBC는 삼성전자가 위기관리에 나서야 할 때라고 지적했다.


노무라는 삼성전자의 목표주가를 기존 목표가보다 14% 하향한 155만원으로 제시했다. 지난주 종가 기준 삼성전자 주가는 123만4000원이었다.

노무라는 특히 삼성전자의 수익성이 예상보다 악화되고 있는 게 문제라고 지적했다. 삼성전자가 스마트폰 출하대수 10% 증가(전 분기 대비), 평균판매가격(ASP) 10% 하락이라는 3분기 가이던스를 달성하지 못할 공산이 커졌다는 분석이다. 이동통신사들이 오는 9일 공개 예정인 애플의 '아이폰6'를 기대해 삼성전자 스마트폰의 물량을 확보하는 데 주저할 수 있다는 게 판매량과 가격을 더 떨어뜨리는 원인이 될 수 있다고 노무라는 지적했다.

삼성전자는 최근 핵심 라이벌인 애플은 물론 샤오미, 인도 마이크로맥스와 같은 저가 스마트폰 업체들에도 위협을 받고 있다. 샤오미는 지난 2분기 중국 내 스마트폰 판매량에서 삼성전자를 꺾고 1위를 차지했다.

톰 캉 카운터포인트 리서치부문장은 삼성이 중저가 제품군에서 경쟁력을 유지하고 있음이 확인돼야 한다고 말했다.

그는 "삼성전자가 애플과의 경쟁을 위해 고가제품 시장에 지나치게 초점을 맞춰 왔다"며 "(삼성전자는) 고가 핸드폰 시장에서 패배하고 있다는 점을 인정해야 하며 중저가 시장에서 지지 않기 위해 필수적 조치를 취해야 한다"고 지적했다. 400달러(약 40만5600원) 이상의 고가 핸드폰 시장 내 삼성전자 점유율은 지난 6월 38%로 전년 동기 대비 13%포인트 하락했다고 CNBC는 지적했다. 이와 대조적으로 애플은 17%포인트 오른 45%를 기록했다. 이런 점유율 변화와 함께 삼성전자 주가는 올 들어 약 10% 하락한 반면 애플은 28% 올랐다.


이런 위기에 맞서 삼성전자는 중저가 핸드폰 가격 책정 재검토를 통해 즉각적 조치를 취해야 한다고 캉 부문장은 지적했다.

노무라는 "삼성전자의 위기관리 기술이 빛을 발휘하면 성공적으로 사태를 개선할 수 있을 것"이라며 "주가에 있어 더 이상의 하방압력은 제한될 것"이라고 예상했다.

노무라는 삼성전자가 최근 2년에 걸쳐 같은 디자인 콘셉트가 반복되고 있으며 소프트웨어와 콘텐츠 생태계 변화 속도가 느리다는 시장의 불만을 불식시키기 위한 대응에 나서고 있다고 지적했다.