사드에도 살아남은 '후'… '럭셔리' LG생활건강

LG생활건강 (388,000원 ▲12,500 +3.33%)이 럭셔리 화장품 고속성장과 적극적인 중국 시장 공략으로 도약하고 있다. 지난해 중국의 사드(THAAD·고고도미사일방어체계) 보복 여파로 뷰티 업계가 역신장하는 상황에서도 LG생활건강은 사상 최대 실적을 기록했다.

LG생활건강의 저력은 강력한 브랜드 파워에서 나온다. 사업부문은 화장품(Beautiful)·생활용품(Healthy)·음료(Refreshing)로 나뉘는데, 럭셔리 화장품 '후'부터 주방세제 '자연퐁', 탄산음료 '코카콜라' 등 다양한 브랜드를 보유하고 있다. 생활용품은 국내 업계 1위, 화장품과 음료는 2위다.


◇럭셔리 화장품으로 중국 대륙 사로잡다=1분기 LG생활건강의 연결 매출액과 영업이익은 1조6592억원, 2837억원으로 각각 전년 대비 6.5%, 9.2% 증가, 컨센서스(증권가 추정치 평균)를 웃돌았다. 이 가운데 화장품 부문 영업이익은 2120억원으로, 영업이익 기여도가 75%에 달했다. 영업이익률은 분기 사상 최대인 22.4%를 달성했다.

락희화학공업사에서 1947년 럭키크림으로 시작해 1984년 드봉 브랜드로 새출발한 화장품사업이 매년 큰 폭의 성장률을 기록해 명실상부한 LG생활건강의 간판으로 자리 잡았다.

궁중 한방브랜드 '더 히스토리 오브 후'(이하 '후'), 천연발효 브랜드 '숨37'(이하'숨') 등 럭셔리 브랜드 중심의 고급화 전략을 앞세워 해외시장을 공략한 것이 주효했다.


특히 중국에서 놀라운 성과를 거뒀다. 1분기 중국 화장품 부문 매출은 전년동기 대비 44% 늘어났다. 같은 기간 '후'는 69% 증가한 914억원, '숨'은 295% 급증한 186억원을 기록했다.

양지혜 메리츠종금증권 연구원은 "중국 화장품 시장이 럭셔리와 프리미엄 중심으로 성장하고 있다"면서 "'후'와 '숨'이 중국 시장에서 진정한 럭셔리 브랜드로 자리매김했다"고 말했다.

2003년 출시한 후는 2006년 '궁중한방'이라는 차별화된 콘셉트로 중국에 진출, 한류스타 이영애를 모델로 앞세워 상류층을 공략했다. 중국 진출 첫해 매출 549억원을 달성했고 2016년에는 '1조 브랜드' 반열에 올랐다. 화장품 단일 브랜드로 아모레퍼시픽 '설화수'에 이은 두 번째지만 1조원 도달 시점은 설화수(19년)보다 5년 빨랐다.

'후'는 상하이 '빠바이빤'(八百伴)·'쥬광'(久光), 베이징의 'SKP' 등 중국 최고급 백화점 중심으로 빠르게 매장 수를 늘리고 있다. 중국 매장 수는 2012년 47개에서 2015년 100개를 돌파했고, 올 1월 기준 192개까지 확대했다. 아울러 지난해 베이징 포시즌스 호텔에서 진행한 '2017 후 궁중연향 인 베이징' 등 상위 5% 고객을 공략하는 VIP 마케팅도 적극 펼치고 있다.

박은정 유안타증권 연구원은 "LG생활건강은 고가 브랜드 중심의 안정적인 이익체력을 보여주고 있다"며 "아모레퍼시픽과의 밸류에이션 격차를 점차 축소해 나갈 것"이라고 말했다.

◇국내 화장품은 '럭셔리+α'=국내에서도 백화점, 면세점 등 럭셔리 채널을 통한 LG생활건강의 화장품 매출 비중은 75.7%를 차지할 정도로 럭셔리의 영향력은 강력하다.

그러나 국내 화장품 시장 규모는 중국인 관광객 감소로 전년 대비 감소하고 유통 환경과 소비트렌드 변화로 경쟁이 더욱 치열해지고 있다. 이에 따라 중소형 브랜드들의 성장이 두드러지는 가운데 M&A(인수·합병) 및 전략적 제휴로 효율적 성장을 추구하는 움직임도 나타나고 있다.

LG생활건강은 2014년 인수한 더마코스메틱(기능성화장품) 브랜드 CNP코스메틱스(차앤박화장품)가 올리브영과 홈쇼핑, 온라인 채널에서 고성장하고 있다. 아울러 지난해 태극제약 인수를 계기로 피부의약품 원천기술과 생산설비를 기반으로 한 더마화장품 사업을 강화할 계획이다.

◇생활용품 업계 1위, 구조조정 리스크=생활용품 부문은 유통재고와 홈쇼핑 물량 축소, 품목 수 합리화 등 구조조정 여파로 1분기 영업이익이 23.8% 감소한 419억원을 기록했다.

한국 닐슨에 따르면 최근 3년간 샴푸·린스, 바디워시·비누, 치약·칫솔, 세탁세제, 섬유유연제, 주방세제 등 생활용품 6대 주요 품목에서 LG생활건강 시장점유율은 36.6%로 업계 1위 자리를 유지하고 있다.

생활용품 부문은 화장품과 달리 중국 모멘텀을 받지 못해 상대적으로 덜 부각됐지만 해외시장 진출을 위해 사업을 재정비하는 단계여서 기회도 많다는 분석이다. 특히 중국 퍼스널케어 사업(샴푸, 치약 등)은 차별화된 프리미엄 제품 위주의 전략을 통해 성장모델을 구축하고 있다.

음료 부문의 1분기 영업이익은 298억원으로 5% 증가했다. 코카콜라, 스프라이트 등 탄산음료와 조지아 등 비탄산음료가 고르게 성장했고, 2분기부터는 성수기 진입과 함께 안정적 실적성장이 기대된다.