만년적자 '스포티파이'의 반란…팟캐스트 기대감에 주가 49%↑

눈으로 ‘보는’ 콘텐츠에서 귀로 ‘듣는’ 콘텐츠의 시대로?

그렇다면 이 기업을 주목할 필요가 있다. 미국 월가에서 ‘오디오계의 넷플릭스’로 불리는 세계 1위 음원 스트리밍 플랫폼 ‘스포티파이(Spotify)'다.

굳이 넷플릭스에 비교하는 이유는 사업 방식 때문이다. 고객들에게 콘텐츠를 개별 단위로 판매하지 않고 월 구독료를 받은 뒤 모든 콘텐츠를 제공한다. 다만 스포티파이는 넷플릭스처럼 영화, 드라마 등 비디오(영상) 콘텐츠가 아닌 음원과 팟캐스트 등의 오디오 콘텐츠에 주력한다.

다니엘 에크 스포티파이 창업자 겸 최고경영자(CEO). /AFPBBNews=뉴스1

14년간 ‘적자’…출혈 컸던 ‘세계 1위’의 자리 스포티파이는 한국의 ‘멜론’이나 ‘지니’같은 음원 스트리밍 사이트로 알려져있다. 2006년 스웨덴 스톡홀름에 회사를 창업한 다니엘 에크가 음원 불법 다운로드로 쇠퇴하던 음원시장을 살리기 위해 무료로 음악을 듣는 대신 광고를 듣게 하는 스트리밍 사업을 생각해낸 게 출발점이다.

당시 미국에는 유사 서비스를 제공하는 ‘판도라’(Pandora)가 있었다. 하지만 스포티파이는 다른 경쟁사보다 비싼 저작권료를 지불하는 방식으로 방대한 음원을 확보했다.

또 끊임없는 기술 투자로 음악 추천(큐레이션) 서비스를 고도화하면서 경쟁력을 키웠다. 그 결과 회원수가 꾸준히 늘었다. 지난 1분기 기준 보유 음원 수는 5000만 곡 이상, 월 활성 이용자 수는 2억8600만 명이다. 이 중 유료 회원 수만 1억3000만 명에 달한다.

영업이익은 연간 기준 단 한 번도 흑자를 낸 적이 없다. 지난 1분기 매출은 18억4800만 유로, 영업 손실은 1700만 유로다.

스포티파이가 만년 적자인 이유는 매출이 늘수록 비용도 증가하는 사업 구조 때문이다. 지난 1분기 기준 전체 매출에서 월 9.99 유로 구독료가 차지하는 비중이 92%인데, 구독료 매출 17억 유로 중 매출원가가 12억1900만 유로다.

매출원가의 대부분을 차지하는 것이 음원 저작권료다. 음원데이터 분석업체 사운드차트에 따르면 스포티파이는 스트리밍 1회당 0.00318달러를 저작권료로 지불하는 것으로 알려졌다.

그러다보니 수익성 우려가 늘 꼬리표처럼 따라붙었다. 2018년 4월 미국 뉴욕증권거래소에 상장한 이후 주가 흐름도 기대 이하였다. 올해 6월까지도 종가 기준 200달러 선을 돌파한 적이 없었다.

미국 유명 코미디언이자 UFC 해설자인 조 로건. /AFPBBNews=뉴스1

‘팟캐스트’ 기대감이 끌어올린 주가 스포티파이 주가가 유의미한 상승세를 보이기 시작한 건 두 달여 전부터다. 팟캐스트 사업에 대한 기대감이 주효했다.

스포티파이가 지난 5월 19일(현지시간) 미국 유명 코미디언 조 로건의 팟캐스트 독점중계권을 약 1억 달러에 계약했다는 소식이 알려지면서 주가는 이틀간 17% 뛰었다.

조 로건의 팟캐스트는 미국에서 가장 인기 있는 팟캐스트 중 하나다. 조 로건이 유튜브에서 운영하는 팟캐스트 채널 ‘조 로건 익스피리언스’(Joe Rogan Experience)는 일론 머스크 테슬라 최고경영자(CEO), 버니 샌더스 미 상원의원 등 다양한 분야의 유명 인사들을 초청해 이야기를 나누는 토크쇼다.

이 채널의 구독자는 907만 명으로 유튜브 광고수익만 연 3000만 달러(370억 원) 수준인 것으로 알려졌다.

스포티파이가 팟캐스트 콘텐츠에 투자한 건 이번만이 아니다. 2019년부터 5억 달러 넘게 투자해 '김릿'(Gimlet), '더 링어'(The Ringer) 등 팟캐스트 제작사를 인수했다.

지난 달에는 DC코믹스와 주요 캐릭터들을 활용해 팟캐스트를 제작하는 계약을 맺었다. 미국 리얼리티 TV쇼 스타 킴 카다시안과 버락 오바마 전 미국 대통령의 부인 미셸 오바마 여사도 스포티파이에서 팟캐스트를 진행할 예정이다. 덕분에 주가는 6월 이후 48.5%나 올랐다.

스포티파이가 팟캐스트에 집중하는 이유는 두 가지다. 음악을 듣는 사람들 뿐만 아니라 정치, 스포츠 등 다양한 콘텐츠를 즐기는 사람들로 회원을 넓힌다. 현재 스포티파이가 제공하는 팟캐스트 타이틀 수만 70만 개. 대중문화, 뉴스, 스포츠, 음악 등 다양한 분야에 걸쳐있다.

구독료에 의존하지 않은 광고 수익을 늘리기 위한 전략도 담겼다. 팟캐스트는 음원과 달리 재생할 때마다 저작권료가 발생하지 않는다.

스포티파이가 팟캐스터와 광고 매출만 나누면 된다. 팟캐스트는 광고 효과가 커서 시장 규모에 비해 광고 단가가 비싸다. 청취 수 1000번당 18~50달러 수준이다. 예를 들어 조 로건의 팟캐스트는 월 청취 수가 1억9000만회에 달하는데, 매달 광고 매출로만 최소 342만 달러가 발생하는 셈이다.

팟캐스트 청취자들은 다른 매체보다 젊고 수입이 많다. 학력 수준도 높다. 팟캐스트 특성상 재생시켜놓고 다른 일을 하는 경우가 많아 굳이 광고 중단 버튼을 누르지 않는다.

글로벌 리서치회사 닐슨에 따르면 소비자들이 팟캐스트 광고를 통해 브랜드를 기억하는 비율이 사이트 배너광고나 팝업광고의 4.4배인 것으로 나타났다.

미국 인터넷 광고협회(IAB)에 따르면 2019년 미 팟캐스트 광고 매출은 전년 대비 48% 증가한 7억810만 달러다. 2015년 1억570만 달러에서 무려 7배 성장했다.

이기훈 하나금융투자 연구원은 “스포티파이가 팟캐스트에 열을 올리는 이유는 음원 플랫폼에서 오디오 플랫폼으로 진화해 오디오 광고 시장의 디지털 전환에 따른 성장에 올라타고자 하기 때문”이라고 설명했다.

이어 “광고주들이 코로나19로 인해 투자 대비 효율성과 유연성을 이전보다 훨씬 중시하고 있는 시장”이라고 덧붙였다.

스포티파이 오리지널 팟캐스트에 출연 중인 카말라 해리스 미 상원의원. /AFPBBNews=뉴스1

'유튜브'처럼 크리에이터 생태계 만든다다니엘 에크 스포티파이 창업자 겸 최고경영자(CEO)는 회사의 목표가 “세계 최고의 오디오 플랫폼이 되는 것”이라고 밝혔다.

넷플릭스처럼 독점 콘텐츠로 청취자들을 끌어들이되, 다른 한편으로는 팟캐스트 청취자들이 유튜브처럼 제작자로 직접 참여하고 돈을 버는 생태계를 구축하겠다는 것이다.

2019년 팟캐스트를 쉽게 제작할 수 있는 도구를 제공하는 '앵커'(Anchor)를 1억1000만 달러에 인수한 것도 이 때문이다.

앵커는 오디오 콘텐츠를 만들고 다양한 플랫폼으로 송출을 돕는 서비스다. 앵커는 팟캐스트 중간에 광고가 들어갈 구간을 선택할 수 있도록 해주는데 스포티파이는 여기에 자체 개발한 스트리밍 광고 삽입 기술을 적용했다.

청취자의 거주지, 나이, 재생 기기 등의 정보를 취합해 맞춤형 광고를 내보낸다. 같은 팟캐스트를 듣고 있어도 개인 관심사에 따라 다른 광고를 듣게 된다.

지난 21일에는 스포티파이의 인기 팟캐스트 일부를 '동영상' 형태로도 제공하겠다고 발표했다. '보이는 라디오'처럼 팟캐스트 진행자와 출연자들의 모습을 눈으로도 볼 수 있는 방식이다.

미국 주식투자매체 모틀리 풀은 "스포티파이의 이번 결정은 자회사 구글 유튜브를 통해 비디오 팟캐스트 콘텐츠를 보유한 알파벳에도 부담이 될 수 있다"며 "스포티파이는 동영상 광고라는 완전히 새로운 수익원을 얻을 수 있을 것"이라고 평가했다.

미국 IT 전문매체 더 버지는 "지금까지 팟캐스트 회사 중에서 광고를 팔고 콘텐츠를 제작하고 유명 팟캐스터를 보유하고 팟캐스트 제작 도구까지 제공하는 곳은 없었다“며 ”이제 팟캐스트 업계는 스포티파이 대 다른 모든 회사의 구도로 가게 될 것“이라고 스포티파이의 독주를 예상했다.


아직 설익은 시장…중장기 관점에서 투자해야스포티파이에 대한 월가의 의견을 종합해보면 중장기적으로 주목해야 할 성장주인 것은 맞지만 단기 투자에 대해서는 회의적이라는 판단이다. 애초에 팟캐스트 광고 시장이 동영상 광고 시장만큼 성장할 수 있는지에 대한 의견도 분분하다.

금융정보업체 마켓비트에 따르면 26명의 월가 애널리스트들은 스포티파이의 12개월 목표 주가를 215.32달러로 제시했다. 최고가는 357달러, 최저가는 110달러였다. 지난 24일 종가 기준 스포티파이 주가는 268.74달러다. 6명은 ‘매도’, 8명은 ‘보유’, 12명은 ‘매수’ 의견을 제시했다.

에릭 쉐리단 USB 애널리스트는 투자의견을 '매수'에서 '매도'로 하향하면서 "팟캐스트 사업 자체는 긍정적"이라면서도 "다만 시장의 기대처럼 스포티파이의 비용(저작권료) 문제를 해결하기보단 회원층을 확대하는 역할에 머무를 것으로 본다"고 예상했다.

결국 수익성이 발목을 잡는다. 오는 29일 발표 예정인 2분기 실적도 적자가 예상된다. 시장 컨센서스는 주당 0.49달러 손실이다.

다니엘 에크 CEO도 아직은 돈 벌 생각이 없다. 지난 4월 미 경제매체 CNBC 인터뷰에서 "언젠가는 사업이 무르익고 성장보다 이윤을 추구할 때가 오겠지만, 향후 몇 년간은 성장에 집중할 것"이라고 말했다.