요즘 애들 ‘코닥’을 입다…"큼지막한 로고 사진빨 잘 받아"

'큰 로고에 튀는 옷' 요즘 MZ세대가 열광하는 이유 익숙하지만 패션과는 전혀 상관없는 기업이나 브랜드의 로고를 빌려 의류를 제작하는 일명 '라이선스 패션 브랜드'가 MZ 세대에게 인기다. 이들은 남들과는 다른 독특하고 특색있는 브랜드를 찾는 젊은 세대들의 요구에 맞게 다양한 디자인으로 MZ 세대를 사로잡고 있다.

◇'라이선스 패션' 인기 … 코닥·디스커버리·내셔널지오그래픽


추억의 필름카메라를 연상케 하는 '코닥어패럴'은 요즘 뜨고 있는 라이선스 패션 브랜드 중 하나다. 출시되자마자 MZ 세대에게 큰 주목을 받으며 첫해에만 160억원에 달하는 매출을 기록했다. 코닥의 로고를 그대로 가져온 큼지막한 로고 플레이가 특징이다. 특히 제품 디자인에 코닥 특유의 빨강·노랑 조합을 적절하게 배치해 알록달록한 분위기를 느낄 수 있다.

이보다 먼저 국내 라이선스 브랜드의 시작을 알린 것은 '디스커버리 익스페디션'이다. 디스커버리 익스페디션은 국내 중견기업인 F&F가 2012년 글로벌 자연탐사 다큐멘터리 채널인 '디스커버리'와 의류 라이선스 협약을 체결하면서 시작한 아웃도어 브랜드다. 출시되자마자 MZ 세대에 큰 인기를 끌었고 2012년 54억원에 불과했던 매출이 지난해 기준 3780억원까지 성장했다. 최근에는 스니커즈 분야로도 사업을 확장해 '어글리슈즈'로 인기를 끌고 있다. 대표적인 제품이자 첫 어글리슈즈인 '버킷 디워커'는 출시한 지 열흘 만에 초도 물량이 완판되는 성과를 이루기도 했다.

2013년 더네이쳐홀딩스가 미국 내셔널지오그래픽 협회와 라이선스 계약을 체결하면서 등장한 '내셔널지오그래픽'도 라이선스 브랜드의 인기 주역 중 하나다. 코로나19로 불황이 계속된 패션 시장에서도 지난해 더네이쳐홀딩스는 2900억원에 달하는 매출을 기록했는데 이 중 90%를 내셔널지오그래픽이 차지했다. 특히 내셔널지오그래픽 매출의 74%를 MZ 세대가 견인했다는 점에서 내셔널그래픽이 MZ 세대에게 가진 인기를 가늠해볼 수 있다.


◇'로고플레이'로 '특색' 살린다 … "앞으로도 계속될 것"

라이선스 브랜드는 확실한 정체성을 기반으로 한 '로고 플레이'로 MZ 세대들을 유혹한다는 특징이 있다. 해당 브랜드가 가진 특이한 '이미지'를 간접적으로나마 체험해보고 싶은 심리를 이용한 전략이다. MZ 세대는재미를 추구함과 동시에 다른 사람의 이목을 끌고 싶은 심리가 크기 때문에 이런 전략이 제대로 통했다.

실제 디스커버리와 내셔널지오그래픽, 코닥 등은 모두 의류와 전혀 상관없는 외국계 기업이다. 일상생활에서 찾아보기 힘든 독특한 브랜드가 의류라는 일상복으로 변신했다. 특히 검은색 배경에 노란색 문양, 흰색 글자의 브랜드명을 활용한 로고플레이는 어느새 내셔널지오그래픽이란 브랜드의 상징이 되기도 했다.

패션업계 한 관계자는 "최근 브랜드가 가진 정체성과 메시지에 공감해 구매하는 소비 트렌드인 '가치소비'가 늘어나고 있다"며 "분명한 브랜드 가치를 반복적으로 사람들에게 전하는 마케팅, 기획 과정 또한 구매력을 이끄는 역할을 하고 있다"고 설명했다. 이어 "라이선스 브랜드도 단순히 국내에 가져와 판매하는 것에 그치지 않고 고객에게 브랜드 정체성을 일관적으로 알리는 마케팅과 제품 기획을 하고 있는데, 이러한 활동들이 어우러지면서 인기를 끌고 있는 것으로 보인다"고 덧붙였다.

전문가들은 특색있는 로고를 활용한 라이선스 패션 브랜드의 인기는 앞으로도 계속될 것이라고 전망한다. MZ 세대들은 항상 새로운 것을 원하기 때문에 기존 브랜드만으로는 이들의 욕구를 충족시켜줄 수 없다는 설명이다.

이은희 인하대 소비자학과 교수는 "신제품을 출시하기까지 매우 많은 개발 과정을 거쳐서 신제품 하나를 출시하기가 굉장히 어려운데 출시하더라도 MZ 세대의 구미에 맞지 않아 실패할 확률도 높다"면서 "하지만 이러한 콜라보는 쉽게 도전하고 제시할 수 있기 때문에 금방 싫증내고 다양성을 추구하는 MZ세대에게 잘 맞는 전략"이라고 설명했다. 이어 "하나의 브랜드가 새로운 것을 계속해서 제시하기 어렵기 때문에 낯선 브랜드의 조합을 통해 색다른 재미를 줄 방법은 앞으로도 계속될 것으로 보인다"고 덧붙였다.

임찬영 기자

K-라이선스 패션의 역사…닥스에서 폴라로이드까지국내 라이선스 패션은 1970년대 글로벌 패션 브랜드 판권을 계약해 수입하는 방식으로 시작됐다. 1980년대 해외 패션에 대한 관심과 수요가 높아지면서 유명 브랜드 판권을 가져와 국내에 유통하는 트렌드가 확산됐다.

2000년대 들어 국내 소비자들의 소비력이 커지고 패션 시장도 빠르게 성장하면서 글로벌 브랜드들은 라이선스를 철수하고 직진출 하는 사례가 늘었고 패션브랜드 대신 캐릭터, 스포츠 리그나 대회, TV채널 등의 '모든 브랜드가 패션이 되고 있다. MLB, 디스커버리, 내셔널지오그래픽의 성공은 해외 진출로 이어졌고 K-라이선스 패션의 시대가 열리고 있다.

국내 라이선스 1세대는 삼성물산(현 삼성물산 패션부문), 반도패션, 신영 등 당시 주요 패션회사들이 해외 브랜드를 도입해 시작됐다. 1973년 삼성물산이 '맥그리거'를 론칭한 게 최초의 라이선스 패션으로 알려져 있다. 삼성물산은 이후 움베르토 세베리, 뻬뻬로네, 소사이어티 등을 잇따라 국내에 선보였고 반도패션의 만시라스, 롯데의 벨로즈, 신영의 와코루, 등도 소비자들의 사랑을 받았다.

1983년 LG패션(현 LF)가 '닥스'를 론칭하며 현재까지도 가장 성공적인 라이선스 브랜드 중 하나이자 LF의 대표 브랜드로 자리잡고 있다. 이후 의류 뿐 아니라 키즈라인, 언더웨어, 잡화 등으로 영역을 확장해나가는 라이선스들이 크게 늘며 전성시대가 시작됐다.

대표적으로 레노마, 엘르 등이 있다. 1988년 국내에 론칭한 엘르는 침구류, 수영복, 가방, 양말, 언데웨어, 우산, 장갑, 스카프, 수건, 스포츠, 등 서브 라이선스가 30종류 가까이 된다. 레노마 역시 20여개 업체들과 라이선스 계약을 맺고 골프, 남성복(옴므), 여성복, 키즈, 수영복, 슈즈 등을 운영 중이다.
1990년~2000년대 국내 패션 시장이 크게 성장하면서 국내 업체들과 라이선스 계약을 맺었던 글로벌 브랜드 본사들이 이를 철수하고 직진출 하는 사례가 늘었다. 삼성물산이 운영하던 지방시나 두산의 폴로, 이랜드가 운영하던 푸마가 대표적이다.

반면 글로벌 브랜드에 대한 수요는 여전히 높아 국내 업체들은 비패션 브랜드를 라이선스화 하기 시작했다. 본격적인 K-라이선스의 시작이다.

1997년 F&F가 론칭한 MLB가 대표적. MLB는 미국 프로야구 리그로 야구 스포츠의 감성을 패션에 접목시키면서 스포츠 브랜드의 대표주자로 부상했다. 국내에서 인기를 기반으로 2019년 중국 시장에 진출해 큰 성공을 거두기도 했다.

MLB의 성공 이후 디스커버리, 내셔널지오그래픽 등 아웃도어 시장에서 라이선스 브랜드들이 자리잡았고 패션이 아니라도 친근한 브랜드를 기반으로 마케팅에 성공한 사례가 속속 등장했다. 코로나19 상황에서도 안정적인 성장을 보여주며 코닥, 폴라로이드, CNN 등 새로운 라이선스 브랜드도 속속 생겨나고 있다.

업계 관계자는 "라이선스 브랜드는 인지도가 높고 이미 우호적인 이미지가 갖춰 있어 디자인과 품질이 더해진다면 성공 가능성이 높다"며 "자신만의 가치를 중시하는 MZ세대들의 트렌드에 맞춰 '핫한' 브랜드를 찾아 도입하려는 움직임은 지속될 것"이라고 말했다.

김은령 기자

송지효 입은 'NBA' 中서 인기…K라이선스 패션, 한류 타고 '순풍'NBA·MLB·내셔널지오그래픽 등 ‘K-라이선스 패션’이 해외로 뻗는다. 국내에서 인지도 높은 브랜드 판권에 한국인이 선호하는 디자인을 채택한 ‘라이선스 패션 브랜드’가 한국 시장에 성공적으로 안착한 뒤, 해외진출에 나서고 있다. 국내 연예인들이 방송과 화보 등에서 애용하면서 자연스럽게 한류열풍 덕도 보고 있다.

3일 관련 업계에 따르면 NBA를 운영하는 한세엠케이, MLB 판권을 확보한 F&F, 내셔널지오그래픽을 운영하는 더네이처홀딩스 등은 아시아를 중심으로 해외 진출에 적극적이다. 아시아를 넘어 미국, 캐나다까지 수출하는 상황이다.

한세엠케이는 2011년 8월 미국 프로농구협회(NBA)와 국내 라이선스에 대한 계약을 체결한 이래 NBA팀 로고, 캐릭터, 이미지 등을 활용해 스포티한 패션 아이템을 전개하고 있다. 한세엠케이의 NBA는 중국인들의 농구사랑을 바탕으로 일찍이 중국시장에 진출했다. 중국에서는 야오밍, 왕즈즈, 이젠롄 등의 농구스타가 미국 프로농구에 진출해 국민적 인기를 누릴 정도로 농구 스포츠 인기가 대단하기 때문이다.
한세엠케이는 2013년 중국 사업권을 획득한 뒤 예능 프로그램 ‘런닝맨’으로 중화권에서 인지도가 높은 배우 송지효를 앞세워 중국 시장에서 빠르게 영향력을 확장했다. 현재 중국에서 NBA매장 약 200개를 운영 중인 한세엠케이의 중국법인 매출은 지난해 약 566억원을 기록했다. 2019년 NBA스타들의 홍콩 시위 지지로 인한 중국 내 NBA불매운동과 지난해 코로나19(COVID-19) 타격 등으로 인해 성장세가 한풀 꺾였으나 코로나19 회복에 따른 보복소비 등으로 다시금 회복이 전망된다.

F&F의 MLB 역시 해외 진출에 적극적이다. 1998년 F&F는 미국프로야구 MLB와 국내 라이선스 전개에 대한 계약을 맺고 패션 브랜드 ‘MLB’를 론칭했다. 당시 LA다저스에서 활동하던 박찬호 선수의 인기를 업고 국내에서 패션 브랜드로서 입지를 다졌다.

F&F는 2017년 9월 홍콩에 MLB 매장 1호점을 개점한 것을 시작으로 홍콩, 마카오, 태국, 대만, 말레이시아, 중국 등 주요 아시아 국가를 공략했다. 지난해 기준 MLB는 중국에서만 매출 295억원으로 전년비 321% 증가한 수치를 기록했다. 증권가는 올해 MLB가 중국에서 매출 약 1819억원으로 지난해 매출 605억원 대비 201% 증가할 것으로 예상한다. 이지영 NH투자증권 연구원은 "MLB 대리상 점포수가 올해 50개점에서 내년 200개점으로 4배 가까이 늘어날 전망이며, 중국 최대 e커머스 플랫폼인 티몰(Tmall) 트래픽도 우상향 추세라 온라인 일매출도 꾸준히 상승할 것"이라고 내다봤다.
내셔널지오그래픽 어패럴을 운영하는 더네이쳐홀딩스는 아시아 시장을 넘어 유럽, 북미까지 영역을 확장하고 있다. 더네이쳐홀딩스는 2013년 내셔널지오그래픽협회와 여행용가방 및 캠핑용품, 2015년에는 의류 부문 라이선스 계약을 체결했다. 세계 최대 과학탐험 NGO(비정부기구)란 점에서 내셔널지오그래픽이 가진 브랜드 가치가 국내 소비자들에 통하면서, 더네이쳐홀딩스는 내수 시장에서의 성장을 바탕으로 최근 IPO(기업공개)에도 성공했다.

내셔널지오그래픽 어패럴은 2019년 8월 홍콩 단독 매장 오픈을 시작으로 대만 굴지의 아웃도어·스포츠 제품 유통사인 ‘모멘텀 스포츠’를 통해 대만에 진출하는 등 해외 진출에 힘써왔다. 이후 프랑스, 영국 등 유럽 주요 국가에 진출했으며 연이어 미국, 캐나다 등 북미까지 본격적인 글로벌 시장의 진출에 속도를 가하고 있다. 올해 하반기는 뉴질랜드, 호주까지 진출하고 내년엔 일본에도 진출한단 목표다.

업계는 라이선스 브랜드의 원 브랜드가 보통 전세계적으로 인지도가 높은 데다가, 한류로 국내외 인지도가 높은 연예인들이 즐겨 착용하면서 해외 진출에서도 성공이 잇따르고 있다고 분석했다. 당분간 한류가 이어질 것으로 예상되는 만큼 앞으로도 K-라이선스 브랜드의 해외 진출 성공사례도 이어질 것이란 전망이다.

하지만 라이선스 브랜드는 글로벌 본사가 직접 브랜드를 전개하겠다고 나설 경우 리스크가 큰 만큼 주의해야한단 시각도 적지 않다. 한 업계 관계자는 “과거 이랜드는 스포츠 브랜드 '푸마'와 라이선스 계약을 맺고 연 매출 2000억원대의 브랜드로 키웠는데, 독일 본사가 푸마코리아를 설립, 직진출해 사업을 접은 바 있다"며 "이후 이랜드는 뉴발란스 글로벌 본사와 라이선스 계약을 맺고 사업을 전개했는데, 종종 업계엔 뉴발란스 본사가 갑자기 계약을 해지할 것이란 소문이 돌기도 한다”고 말했다. 그는 “이처럼 글로벌 본사에서 라이선스 계약을 연장하지 않으면 갑자기 브랜드 전개가 어려워져 치명적일 수 있다는 우려가 상존한다”고 말했다.

이재은 기자