가짜리뷰, 유령판매자, 짝퉁 판매...몸살앓는 e커머스

온라인 쇼핑 시장이 성장하면서 오픈마켓의 부당행위가 늘고 있다. 가짜 리뷰로 소비자들을 기만한 판매자가 적발되고 터무니없는 가격을 올려놓고 개인정보를 편취하는 사례까지 나타나고 있다. e커머스 사업자들은 모니터링을 강화하고 부당행위 적발시 자체 제재를 강화하는 등 대응하고 있지만 찾아내기 쉽지 않아 골머리를 앓고 있다.

27일 유통업계 등에 따르면 공정거래위원회는 최근 온라인 쇼핑몰에서 자사 제품에 거짓 후기를 남긴 소형 가전제품업체를 적발했다. 소위 '빈 박스 마케팅'으로 아르바이트생을 고용해 자사 제품을 구매하게 한 후 빈박스를 보내 가짜 후기를 남기는 사례다. '빈 박스 마케팅'을 진행한 광고마케팅 업체에도 시정명령을 내렸다. 앞서 공정위는 지난해 말에도 비슷한 행위를 한 업체를 '표시광고법' 위반으로 적발해 시정명령을 내린 바 있다.


전체 유통시장에서 온라인 채널 구매 비중이 50%를 육박하는 등 온라인 쇼핑 시장이 커지면서 이와 같은 부당, 부정 행위도 갈수록 늘어나고 있다. 거짓 리뷰 뿐 아니라 과장 광고, 짝퉁 판매, 해외 판매자의 허위 판매도 이어지고 있다.

업계에서는 이같은 부당, 부정행위를 방지하기 위해 판매자 등급제 운영, 부당행위 판매자 판매정지나 이용정지 제도 시행, 판매자 교육 등을 실시하고 있다. 일례로 쿠팡의 경우 중국 등 해외 판매자가 정상가보다 절반 가격에 제품을 판매한 후 실제 상품을 배송하지 않는 '유령업체'가 문제가 되자 해외 악성 판매자의 영업행위를 즉각 중단하는 한편 이를 막기 위해 중국 업체의 자체배송을 허용하지 않는 방안도 추진중이다.

아울러 대부분의 e커머스 업체들은 판매자 등급제나 점수제를 운영하며 배송, 환불, 교환, AS(고객서비스) 등의 대처에 따라 등급을 부여해 제품 노출 여부 등을 결정하고 있다. 판매량이 높고 후기나 별점 등 소비자 반응이 좋은 판매자일 수록 혜택을 부여한다. 반면 배송 지연, 반품/교환 지연 등 고객 대응 미비는 벌점을 부과하고 고의적 부당행위는 판매중단이나 이용정지 등의 제한을 가한다. 즉 부당 행위 판매자에 제재를 하고 우수 판매행위를 장려하는 식이다. 아울러 부당, 부정행위에 대한 판매자 교육이나 안내 등도 강화하고 있다.


그러나 이 역시도 한계가 있다는 지적이 나온다. 판매자가 간단한 등록절차를 거쳐 플랫폼에 입점해 제품을 판매할 수 있는 오픈마켓의 경우 쿠팡, 네이버 쇼핑, 지마켓글로벌 등 플랫폼을 운영하는 e커머스 업체들은 통신판매중개자로 제품에 대한 법적인 책임이 원칙적으로 없고 모니터링에는 한계가 있기 때문이다. 업계 관계자는 "업체들이 판매자 관리를 강화하고 있는 추세지만 오픈마켓 입점 판매자가 크게 늘어나면서 부당행위를 완전히 막기는 불가능하다"며 "소비자들도 판매자 평점이나 거래 실적 등을 살펴 구매해야 피해를 입지 않는다"고 말했다.