발라보고 사는 화장품 옛말...빠른 배송·초저가에 엄지족 급증

화장품 모바일 쇼핑 거래액 증가율/그래픽=조수아

팬데믹 기간을 거치면서 화장품 거래 시장이 오프라인에서 모바일로 빠르게 옮겨붙었다. 모바일 거래에 거부감이 없는 1020세대를 중심으로 화장품 거래액이 증가하면서 온라인 뷰티 시장을 선점하기 위한 플랫폼간 경쟁도 치열해졌다.

24일 통계청에 따르면 지난 1월 온라인 쇼핑 거래액은 20조2801억원으로 1년 전 대비 12.1% 증가했다. 이중 화장품은 21.2% 증가한 1조1213억원을 기록했다. 상승률로 보면 통신기기(33.6%) 여행 및 교통서비스(25.8%) 다음으로 높다.


화장품 온라인 쇼핑 거래액중 77%는 모바일에서 발생했다. 화장품은 다른 상품군과는 달리 모바일 거래액의 증가율 및 비중이 큰 편이다. 지난해 연간 기준 전체 상품군의 모바일 거래액 증가율은 6.9%인 반면, 화장품은 13%로 평균치를 뛰어넘었다. 화장품 거래에있어 모바일 거래 금액은 2021년 6조9127억원, 2022년 8조1071억원, 2023년 9조1605억원으로 증가세를 나타내고 있다. 지난 1월 기준 화장품 모바일쇼핑 거래액은 8638억원을 기록, 1년전 대비 15.4% 늘었다.

이는 팬데믹 기간을 거치면서 온라인을 통한 화장품 구매 경험이 늘어난 영향이다. 국내 최대 화장품 거래 플랫폼인 CJ올리브영이 이 기간 배송 서비스를 강화하며 온·오프라인라인을 연계한 옴니채널로 변화를 꾀한 것도 영향을 미쳤다. 과거 색조화장품의 경우 특히 매장을 방문해 직접 발라보고 구매하는 경우가 많았지만, 팬데믹 기간 구매 후기들이 쌓이면서 사진 등을 통해 제품 정보를 얻고 모바일 거래에 거부감이 줄어든 것도 요인중 하나다.

오프라인에서 모바일로 점차 화장품 거래가 옮겨가면서 온라인 뷰티시장을 선점하기 위한 플랫폼간 경쟁도 치열해졌다. 플랫폼마다 정기적으로 소비자를 플랫폼 안으로 유인하거나 체류 시간을 늘려 소비를 촉진하는 데 주력하고 있다. 화장품 전문 플랫폼 기준으로 시장 점유율 1위를 기록하고 있는 올리브영이 앱 내 매거진과 웰니스 전문관인 '헬스+(헬스플러스)'를 구성한 것이 대표적이다. 읽을 거리를 제공하고 월경 주기 관리 서비스 등 개인 맞춤형 서비스를 제공함으로써 고객이 더 자주 플랫폼을 찾고 구매로 이어질 수 있도록 하는 전략이다. 현재 올리브영 전체 매출의 약 30%가 온라인에서 발생한다.

화장품 모바일 거래액 증가 추이/그래픽=조수아

로켓 배송으로 빠르게 국내 시장 점유율을 높인 쿠팡은 백화점 화장품 등 럭셔리 상품군을 확충해 뷰티 서비스를 강화하고 있다. 올해부터는 럭셔리 전문관에 LG생활건강의 더 후, 오휘, 빌리프 등의 브랜드가 추가로 입점했다. 이밖에 쿠팡은 설화수, 헤라, 크리니크, 록시땅 등 백화점에서 판매되는 유명 브랜드 상품을 전용 파우치와 박스 등 스패셜 패키지를 통해 빠르게 배송하면서 배송에 강점을 둔 전략을 펼치고 있다.

지난해 3월 식자재 전문 플랫폼에서 생활 쇼핑 플랫폼으로 탈바꿈한 마켓컬리가 론칭한 '뷰티컬리'는 올해부터 초저가 마케팅을 강화하고 있다. 뷰티컬리는 매달 할인 행사인 뷰티컬리페스타를 진행 중인데 지난달부터 '최저가 챌린지'를 진행중이다. 고객이 자사몰에서 화장품을 가장 싼값에 구매할 수 있도록 보장하는 행사다. 올리브영 온라인몰 판매가보다 비쌀 경우 차액만큼을 컬리 적립금으로 돌려주며 적극적인 마케팅에 나서고 있다.