한국 연예인 보며 "나도 저렇게 살래"…'내수 특화' 일본이 변했다

도쿄 시내에서 발견한 K-POP 스타 이미지. /사진=하수민기자

뉴진스, 라이즈, 아이브, 트와이스, 잇지…

K-POP 스타를 앞세운 브랜드를 도쿄 도심 곳곳에서 만나 볼 수 있다. 일본 대형 잡화점에는 한국 문구와 화장품 브랜드를 알리기 위한 행사가 한창이고 2층 규모의 국내 패션 편집숍 에이랜드에는 한국풍 패션을 찾기 위한 일본 고객들의 발걸음이 4년간 끊이지 않고 있다. 아시아의 갈라파고스라 불리던 내수 특화 시장 일본이 한국 브랜드에 마음을 열게 된 이유는 무엇일까.


일본 대형 잡화점 로프트에서 펀펀서울(FunFun Seoul)을 기획한 데 이어 KOSME(K+cosme·한국 뷰티)페스티벌을 기획한 나카가와 마리코씨를 만나 일본 소비 현상에 대한 설명을 들어봤다. 마리코씨는 "MZ 세대에서 한국 연예인 문화가 주류 문화로 자리 잡고 있다"면서 "이 세대의 소비자가 패션, 뷰티 등의 주요 소비층으로 떠오름에 따라 일본 오프라인 유통사들이 발 빠르게 움직이고 있다"고 했다.

이에 아마존, 큐텐 등 온라인을 통해 이미 인기가 확인된 한국 브랜드를 오프라인 팝업으로 테스트를 진행하고 있다. 거기에 매력적인 오프라인 팝업 공간이 시내 곳곳에 꾸며지면서 젊고 깐깐한 일본 소비자들의 눈길과 발길을 모두 이끌고 있다는 것이다.

마리코씨는 "한국 브랜드가 대중화된 이유는 K팝을 포함한 한국의 연예계 문화라고 본다"면서 "넷플릭스, 유튜브로 다양한 콘텐츠를 접하게 되면서 예전에는 노래를 좋아한다 정도였다면 지금은 '저 사람처럼 되고 싶다' '저렇게 살고 싶다'의 마음이 자리 잡는 것 같다. 그러다 보니 한국 브랜드들에 대한 친근감이 생기고 일상생활에 자리 잡게 된 것"이라고 말했다.

일본 로프트 상품본부 나카가와 마리코.

이런 분위기를 타고 로프트 시부야 점은 지난 2월 아이돌과 함께 사진을 찍을 수 있는 '인생 네컷'도 직접 매장에 들여왔다. 트와이스, 투모로바이투게더, 황민현 등 아이돌의 얼굴이 담긴 배경을 골라 사진을 찍는 식의 기계다.

마리코씨는 "시부야는 젊은 인구가 친구와 함께 놀기 위해 나오는 유흥가다 보니 워낙 프리쿠라(즉석사진)가 인기가 많았다"면서 "그런데 이제 K팝 인기에 힘입어 프리쿠라의 나라에서 오히려 프리쿠라 형식의 기계를 역수입하고 있다"고 말했다.

로프트처럼 한국 브랜드와 문화를 직접 소개하려는 유통 기업도 속속 등장하고 있다. 현지 패션 유통 기업인 아다스트리아는 지난해부터 올해까지 한큐 백화점 오사카 우메다 본점에 젠틀몬스터, 마뗑킴, 안다르 등의 팝업스토어 유치를 도왔다.

일본 대형 유통그룹 파르코도 현대백화점과 손 잡고 최근 K패션과 엔터테인먼트 브랜드 단독 팝업스토어 운영에 협력하는 업무협약을 체결했다. 이곳에는 마뗑킴을 비롯해 이미스 등 11개 한국 패션 브랜드가 참여한다.

마리코씨는 일본 진출을 희망하는 기업이 늘고, 일본 시장의 수용성이 높아짐에 따라 일본 내 한국 브랜드의 종류와 범위는 확대될 것으로 봤다. 그는 "최근에는 퍼즐우드, 논픽션, 탬버린즈 등 복잡한 향을 담은 한국 프래그런스 브랜드도 인기를 끌고 있다"며 "로프트에서는 뷰티 제품을 넘어 다양한 분야에서의 협업도 기획 중이다. 한국 브랜드가 시장에서 존재감을 보일 수 있게 서로 윈윈할 수 있는 전략을 생각해나가겠다"고 말했다.

도쿄 시부야 로프트 매장에서 마뗑킴 자켓을 입고 한국 뷰티 제품을 살펴보고 있는 일본 10대의 모습. /사진=하수민기자