맛·재미 다 잡은 이 과자…중국서만 매년 1000억 넘게 팔린다

1992년 선보인 고래밥 제품./사진제공=오리온

국내 제과 업계에 신제품 출시 열풍이 일던 1980년대, 오리온 (91,400원 ▼200 -0.22%)은 국내 최초로 해양 동물 모양의 과자 '고래밥'을 출시했다. 1984년 3월 출시돼 올해 40주년을 맞는 고래밥은 소비자에게 새로운 재미를 주기 위해 개발한 대표적인 '펀(fun)' 콘셉트 과자다.

고래, 상어, 문어, 오징어 등 9가지 해양 동물 모양에 속이 빈 독특한 모양을 구현하기 위해 오리온은 전용 설비를 도입하고, 해외 제과업체와 기술 제휴를 맺었다.


제품명은 사내 공모에서 나온 아이디어였다. 해양 동물을 본뜬 이색적인 신제품 작명엔 많은 아이디어가 쏟아져 나왔다. 그중 제품의 특징을 가장 잘 살리면서도 쉽게 부를 수 있는 '고래밥'을 낙점했다.

오리온은 고래밥 출시 이후 제품군을 다양화했다. 2007년에는 기존 고래밥보다 크기가 더 큰 '왕고래밥 볶음양념맛'을 출시했다. 고래밥의 맛은 유지하면서 과자 크기를 3배가량 키워 고래밥 여러 개를 한 번에 먹는 듯한 느낌을 구현했다. 현재 △고래밥 볶음양념맛 △고래밥 달콤치즈맛 △왕고래밥 볶음양념맛 △핫고래밥 매콤양념맛 등 총 4종을 판매한다.

고래밥의 장수 배경으로는 펀 콘셉트의 엔터테인먼트형 과자라는 점이 꼽힌다. 독특한 모양과 함께 과자 포장에 숨은그림찾기, 퍼즐, 기억력 게임 등 즐길 거리와 재미 요소를 더했다.


오리온은 이러한 콘셉트를 살려 다양한 마케팅을 펼쳐왔다. 2015년 종이접기 전문가 김영만 씨와 공동 개발한 '해양생물 종이접기'를, 2016년 고래밥 캐릭터들의 모험기를 그린 '톡톡 퍼즐'을 제품 패키지에 반영했다. 고래밥 캐릭터를 활용한 이종 산업 간의 협업도 이뤄졌다. 2017년 캐릭터 카카오톡 이모티콘을 제작했고 이듬해에는 모바일 게임업체와 게임 개발에 나섰다.

고래밥은 중국, 베트남에 진출하며 해외에서도 전성기를 맞았다. 이를 통해 2010년부터 국내외 합산 연 매출이 1000억원 넘는 '메가 브랜드' 반열에 올랐다. 법인 중 매출 비중이 가장 큰 중국에선 2021년 1009억원을 기록했다. 이후 2022년 1345억원, 지난해 1205억원으로 연 매출 1000억원 수준을 매년 유지하고 있다.

중국에서 판매되는 고래밥./사진제공=오리온

중국에선 '물고기가 많다'는 뜻을 담아 현지명 '하오뛰어위(好多魚)'라는 이름으로 2006년 선보였다. 현지인이 좋아하는 토마토, 해조류, BBQ 맛 등으로 종류를 다양화했다.

베트남에선 2010년 '마린보이(MarineBoy)'라는 이름으로 출시됐다. 오리온은 고래밥 제품 패키지에 그려진 퍼즐 등의 게임이 아이, 부모에게 고루 호응을 얻었다고 설명했다. 고래밥 상자에는 해양 동물 모양의 과자라는 특성을 살려 고래와 상어 캐릭터의 대결 구도를 그린 스토리텔링과 퍼즐을 삽입해 즐길 수 있게 했다. 오리온 관계자는 "퍼즐 등 집중력과 창의력을 높일 수 있는 학습 놀이로 베트남 부모 세대가 호응했다"고 설명했다.

이와 함께 2019년에는 고래밥의 고래에 대적할 만한 육지 동물 공룡을 주요 캐릭터로 내세운 '공룡밥(현지명 정글보이, JungleBoy)'을 출시했다. 고래밥 출시 35년 만에 처음 선보이는 육지 동물 시리즈 과자로 티라노사우루스, 트리케라톱스, 벨로키라톱스 등으로 구성해 제품군을 확장했다. 베트남 법인에서 고래밥의 연 매출은 2022년 164억원, 지난해 170억원으로 국내와 비슷한 수준으로 팔리고 있다.