44살 '헬로키티'가 전세대 사로잡으며 부활한 비결

헬로키티 농장으로 탈바꿈한 미국 LA 인근 타나카 농장. /사진=헬로키티 페이스북.

#미국 LA 시내에서 20마일 정도 떨어진 타나카 농장은 2년 전부터 수입이 2배로 늘었다. 헬로키티 테마 농장으로 변신하면서부터다. 헬로키티 캐릭터를 만든 산리오와 라이센싱 계약을 맺은 후 관광객들은 주말이면 헬로키티 로고가 붙은 딸기와 호박을 사서 헬로키티 장바구니에 담아간다.

올해로 데뷔 44주년을 맞은 헬로키티가 화려하게 부활하고 있다. 푸드트럭, 카페, 레스토랑을 넘어 노래방, 농장에서도 헬로키티를 볼 수 있어 미국 요식업계를 장악했다는 평이다.


사실 산리오는 2000년대 들어 휘청거렸다. 일본내 캐릭터 산업이 저물고 새로 등장한 캐릭터에 점차 밀려나기 시작했다. 오래돼서 새로움이 없는, 특히 '어린 소녀들을 위한 캐릭터'라는 관념을 깰 돌파구가 필요한 시점이었다. 그래서 1999년 라이센싱 부서를 신설하고 다양한 협업을 진행하기 시작했다.

시작은 음식이었다. 먼저 제과업체와 헬로키티 쿠키를 출시했다. 반응이 나쁘지 않자 좀 더 과감한 도전에 나섰다. 일본 키코만과 협업해 헬로키티 간장을 출시한 것. 어울릴 것 같지 않은 조합이었지만 헬로키티 팬들의 반응이 좋아 요식업계 전반으로 사업을 확장했다.

헬로키티 카페 음료 /사진=헬로키티 페이스북.

산리오는 푸드트럭, 식당, 노래방에 헬로키티를 입혔고 웨딩드레스, 전자레인지, 비행기, 병원까지 세를 확장했다. 현재 헬로키티는 전 세계 130개국, 5만여개 라이센싱 제품으로 출시된다. 단지 다른 제품에 헬로키티만 입힌 것이 아니다. 데이비드 마치 산리오 브랜드 매니지먼트&마케팅 부사장은 "헬로키티를 연령층별로 맞춤형 마케팅을 한 것이 주효했다"고 설명했다.


가장 먼저 할리우드 스타들을 제품에 참여시켰다. 미국의 모델이자 방송인 타이라 뱅크스가 시상식에서 헬로키티 지갑을 들고 등장하자 10~20대들 사이에서 유행이 됐다. 단지 헬로키티가 아동용이 아니라는 것을 증명하게 된 계기가 됐다.

헬로키티는 어린이에게는 인형과 장난감을, 10대들에게는 스포츠 브랜드와 제휴해 헬로키티 로고가 들어간 운동화, 트레이닝복 등을 선보였다. 또 '헬로키티-팩맨' 스마트폰 게임을 출시하는 등 최신 유행을 따랐다.

스포츠 브랜드 퓨마와 헬로키티가 협업해 출시한 운동화. /사진=헬로키티 페이스북.

장난감 수집 등이 취미인 성인을 대상으로는 바비인형 등 다른 피규어와 콜라보해 한정판 제품을 출시했다. 헬로키티 로고가 생겨진 와인도 내놓았다.

헬로키티 탄생 35주년을 맞은 2009년부터는 '경험'을 가장 중요시하는 밀레니얼 세대에 맞춰 카페, 노래방, 농장 등 체험형 문화공간을 선보였다.

헬로키티 카페, 카레, 딤섬 등 레스토랑을 늘리면서 이에 맞는 새로운 캐릭터도 출시했다. 카레 위 얹어진 반숙 계란에는 슬픈 표정이 특징인 캐릭터 '구데타마'의 얼굴을 새겨 넣었고, 노래방을 선보일 무렵에는 노래를 좋아하고 직장에 찌든 붉은 판다 '어그리스코'등 내놓는 등 테마별 차별화를 뒀다.

고객들이 식당에서 자사 캐릭터가 새겨진 음식을 먹고, 캐릭터의 스토리를 읽으며, 식사를 마친 후에는 기념품 가게에서 구입을 하고 나오게 유도한 것이다.

산리오는 슬픈 표정이 특징인 달걀 캐릭터 '구데타마'를 식당 진출에 맞춰 출시했다. /사진=헬로키티 페이스북.

이를 통해 산리오는 2016년 라이센스 제품으로만 44억달러(약 4조7500억원) 매출을 올렸다. 이는 한해 매출 70억달러(약 7조5600억원)의 63% 가량이다. 마치 부사장은 "과거엔 헬로키티가 어린 소녀의 전유물로 여겨졌지만 이제 7살, 14살, 21살을 위한 헬로키티가 각각 존재한다"며 "어른은 어른스러운 방법으로 헬로키티를 즐길 수 있게 됐다"고 설명했다.