'명절 스트레스' 풀 수혜주는? 백화점 VS 홈쇼핑

추석 이튿날인 지난 20일 온라인 포털 실시간 검색어에는 '신세계백화점'과 '롯데백화점'이 나란히 올랐다. 명절 스트레스를 해소하려는 여성들이 이날 영업하는 지점을 찾기 위해 '백화점' 키워드를 자주 검색한 결과다.

연휴 직후에는 백화점과 홈쇼핑 매출이 증가한다는 설이 있다. 특히 주부들이 즐겨보는 홈쇼핑은 매출이 '폭발'한다고 알려져 있다. 그래서인지 최근 홈쇼핑주 주가도 오르는 것 같다. 명절 스트레스의 대표 수혜주인 유통주의 투자 매력은 어떨까.


유통주는 대표적인 내수주로 꼽힌다. 글로벌 경기회복으로 경기민감주가 급등할 경우 시장 대비 주가가 하회(Underperform)할 가능성도 있다. 하지만 글로벌 경기회복과 함께 국내 경기가 회복될 경우 가장 먼저 수혜를 받는 섹터가 될 것이다.

박종대 하나대투증권 연구원은 "현재 백화점 업종의 밸류에이션은 중장기 추세적인 하락세를 감안해도 10% 내외의 상승 여력이 있다"며 "4분기까지는 백화점이, 연말 이후에는 홈쇼핑주가 구조적인 성장 탄력을 받으며 투자 매력이 부각될 수 있다"고 전망했다.

◇백화점株, "BUY 신세계"=지난 7월 부진했던 백화점들의 실적은 8월부터 회복되는 추세다. 롯데백화점 기준 8월에는 레저스포츠와 식품이 호조를 보였고 의류 부문도 여성이 6%, 남성이 8% 가량 실적이 개선된 덕분이다. 9월도 추석 수요와 점진적인 성수기 진입 효과로 기대감이 높은 상황이다.


요즘 증권업계의 애널리스트들이 주목하는 백화점 종목은 단연 신세계 (162,900원 ▼1,100 -0.67%)다. 신세계백화점은 전체 점포수나 매출액 면에서 롯데백화점, 현대백화점에 이어 3위다. 하지만 최근 각 점포의 경쟁력이 부각되면서 시장의 스포트라이트를 받는 분위기다.

정연우 대신증권 연구원은 "신세계의 점포들은 개별 기준으로는 가장 큰 영업면적을 확보하고 있고 매출액도 큰 편이다"며 "백화점은 매출 규모가 클수록 마진율이 높아지고 영향력이 확대된다는 점을 고려하면 신세계는 경쟁사 대비 우월한 평가를 받아야 한다"고 판단했다.

또 강남점, 본점, 부산 센텀시티점이 지역 랜드마크 입지를 장악한 점도 높게 평가했다. 강남점, 본점, 센텀시티점 순으로 기존 대형 점포들에 대한 리뉴얼도 예정돼 있어 리뉴얼 후 실적 개선 기대감이 높다는 분석이다.

박종대 연구원은 "신세계의 3분기 영업이익은 전년 동기대비 30.4% 성장한 수준으로 예상돼 2분기에 이어 실적 턴어라운드가 이어질 것"이라며 "점진적인 소비회복과 턴어라운드를 고려하면 현 주가는 저평가 매력이 있다"고 분석했다.

◇홈쇼핑은 이제 모바일로=한 때 포화상태에 도달했다고 여겨지던 홈쇼핑 업종은 최근 송출수수료 부담 완화와 모바일 쇼핑 확대로 재평가받고 있다. 특히 모바일 쇼핑이 확대되며 올 4분기에는 홈쇼핑 전체 취급고의 10% 가량을 모바일이 차지할 것으로 예상되고 있다.

모바일 부문 성장을 주도하고 있는 업체는 CJ오쇼핑과 GS홈쇼핑 (154,900원 ▲3,200 +2.11%)이다. 밸류에이션 측면에서는 GS홈쇼핑과 현대홈쇼핑이 CJ오쇼핑 (77,700원 ▲1,100 +1.44%)보다 가격 메리트가 있다. 즉 밸류에이션 매력과 모바일 쇼핑 수혜를 모두 고려할 때 최근 홈쇼핑 대장주로 꼽히는 종목은 GS홈쇼핑이다.

다만 GS홈쇼핑은 지난해 4분기 분기 사상 최고 실적을 기록해 올해 4분기 실적은 기고효과로 다소 부담이 있다. 하지만 SO송출수수료 협상이 유리하게 마무리될 경우 이런 부담도 완화될 수 있다는 관측이다.

안지영 IBK투자증권 연구원은 "SO수수료 협상이 10월 마감될 것으로 예상됨에 따라 4분기 실적으로 환입될 경우 부담이 완화될 수 있다"며 "모바일 채널 성장으로 TV채널에 대한 집중도도 완화되면서 상승 모멘텀을 회복할 것으로 전망한다"고 밝혔다.