"'온라인'이 살 길" 유통3社, 온라인 전략 비교해보니…

온라인쇼핑 거래액 3년 평균 성장률 16%. 성장이 정체된 유통업계에 온라인 쇼핑몰은 단비 같은 존재다. 이에 유통업계 영토 경쟁도 오프라인을 넘어 온라인으로 확산 되고 있다.

롯데·신세계그룹의 온라인 전략을 관통하는 키워드는 '옴니채널'로, 온라인을 주축으로 온·오프라인 동반성장을 모색하고 있다. 옴니채널은 온·오프라인·모바일 등 다양한 쇼핑채널이 유기적으로 연결돼 한 매장을 이용하는 것과 같은 효과를 제공한다.


가장 앞서가는 것은 롯데그룹이다. 대표 온라인몰인 롯데닷컴은 1996년 설립돼 20년간 한 우물을 판만큼 옴니채널, 역직구몰 등 선도전략을 펴고 있다.

롯데닷컴은 2011년 이래 매년 16%대 매출성장률(모바일 포함)을 기록 중이다. 롯데닷컴에 입점해있는 롯데백화점관 매출도 2013년 15.7%, 2014년 21.2%, 올해(~11월) 17.1% 성장했다. 덕분에 롯데백화점 내 온라인 매출비중은 2013년 6.1%에서 올해 7.5%로 확대됐다.

별개로 운영되는 롯데마트몰도 매출 성장률이 2012년 66.7%, 2013년 25%, 지난해 22% 등으로 가파르다. 같은 기간 롯데마트 오프라인 매출은 전년대비 각각 -1.9%, -4.8%, -3.4%로 역신장했다.


롯데의 온라인몰은 롯데닷컴, 롯데마트몰, 엘롯데, 롯데아이몰(롯데홈쇼핑), 롯데하이마트몰로 다양하지만 '옴니채널'이라는 공통분모로 묶인다는 것이 특징이다.

대표사례가 '스마트픽' 서비스. 이 서비스는 롯데닷컴, 엘롯데 등에서 상품을 보다 저렴하게 주문한 뒤, 백화점 등 오프라인 매장에서 찾아갈 수 있게 한 것이다. 상품을 받은 자리에서 색상이나 사이즈 교환도 가능하다. 온라인몰이 가격에 민감한 소비자들을 백화점으로 끌어내는 역할을 맡고 있다. 지난해에는 '글로벌 롯데닷컴'을 출범시켜 해외 역직구족 공략에 나서기도 했다.

신세계 역시 옴니채널을 목표로 온라인몰을 운영하고 있다. 다만 롯데가 '따로 또 같이'였다면 신세계는 '통합'방식을 추구한다는 점이 다르다.

신세계는 지난해 초 그룹 산하 온라인 쇼핑몰들을 하나로 묶은 'SSG닷컴'을 출범시켰다. SSG닷컴 하에 이마트몰, 신세계몰 등이 각기 입점한 방식이다. 특히 백화점몰과 이마트몰을 통합해 서로 다른 유통업태를 하나의 온라인 사이트에 모아 관심을 끌었다. 고객으로서는 백화점과 마트 상품을 한꺼번에 장바구니에 담아 한 번의 결제로 구매할 수 있어 편리하다. 신세계그룹은 SSG닷컴을 통해 옴니채널 구축에 박차를 가한다는 목표다.

성적도 좋다. SSG닷컴 내 신세계백화점관 매출신장률은 2013년 3.6%, 올해에는 12.6%를 나타냈다. 신세계백화점 매출 중 온라인 비중도 20013년 4.9%에서 올해 5.8%로 확대됐다. 이마트몰 신장률도 2014년 6.9%, 2015년(~10월) 27.1%로 가파르다.

현대백화점그룹을 대표하는 현대H몰도 온라인몰 안에 현대백화점관과 현대홈쇼핑관이 따로 마련돼있다.

현대H몰의 매출도 2013년 전년대비 8.9%, 2014년 14%, 2015년(~11월) 27%로 성장하고 있다. 온·오프라인 동반성장을 염두에 두고 온라인몰 성장 밑그림을 그리는 단계는 아니지만 CJ몰, 11번가 등에 이어 최근 카카오숍, G마켓에 입점하며 채널확대를 통한 인지도, 매출 상승을 기대하고 있다.

한 업계 관계자는 "인터넷과 스마트폰 발달로 앞으로도 온라인몰의 역할은 커질 수 밖 에 없다"며 "성장하는 시장을 선점하기 위한 유통업계의 경쟁이 치열하다"고 전했다.