'달팽이 크림', 중국서 대박난 이유는?

불황의 시대, 아무리 강조해도 지나치지 않는 단어가 있다. 바로 ‘가성비’(가격대비 성능비)다. 장기 불황에 부익부 빈익빈 현상은 더 뚜렷해지고 중산층이 감소하면서 가성비는 더욱 중요한 소비자 가치가 되어가고 있다. 이제 소비자들이 스마트폰을 검색하며 가성비를 따져보는 것은 익숙한 모습이 됐다.

‘가성비’는 IT업종, 외식업, 화장품 등 업계를 막론하고 ‘핫 키워드'(Hot Keyword)로 자리매김했다. 가성비가 높은 제품은 누구에게나 환영 받는다. 대륙의 실수, 샤오미 역시 가성비가 뛰어난 제품으로 전 세계 소비자들의 마음을 훔쳤다.


주요 기업들의 전략도 브랜드 중심에서 가성비 중심으로 선회하고 있다. 삼성전자는 지난해 말 갤럭시J7를, LG전자는 LG클래스를 출시했다. LG유플러스가 단독 출시한 ‘화웨이 Y6’는 출시 한 달 만에 2만대나 팔렸다. 중저가 휴대폰 판매 비중은 2014년 3분기 21%였지만 지난해에는 전체 시장의 3분의 1을 차지했다.

요즘 외식업계에서 인기 있는 1만2900원짜리 한식뷔페, 2인분에 1만9800원짜리 스테이크전문점, 5000원짜리 순대국밥, 저가 생맥주전문점, 1500~2000원짜리 생과일 주스 등도 모두 가격 대비 품질 경쟁력을 높인 가성비로 성공한 아이템이다. 빽다방이 인기를 끌고 있는 가장 큰 이유도 가성비 때문이라고 볼 수 있다.

'이태원 유명 레스토랑, 만원대 최고급 프랑스 요리…왜?'에서 1만원대 최고급 프랑스 요리를 파는 오레노의 비결을 소개한 바 있는데, 오레노 역시 탁월한 가성비로 성공했다.


화장품도 마찬가지다. 한불화장품 계열사인 잇츠스킨은 달팽이 점액을 넣은 피부 보습 화장품(일명 ‘달팽이 크림’)으로 중국에서 대히트를 쳤는데 이유는 가성비 때문이다. 2014년 중국판 트위터인 ‘웨이보’ 이용자들 사이에 가성비가 입소문이 나면서, 그 해 중국을 중심으로 달팽이 크림 매출이 전년 대비 7배 이상 급증했다. 2015년 총매출은 3096억원으로 전년보다 28% 성장했다. 지난달에는 세계 최대 면세점 업체인 DFS의 12개 매장에도 입점했다.

가성비가 좋은 아이템은 시대를 막론하고 인기를 끌었다는 점을 고려한다면, 가성비에 대한 이야기는 새로운 것이 아니다. 예를 들어 렉서스는 프리미엄 자동차 중에서 상대적으로 등급이 낮은 차종의 가격대에, 벤츠, BMW 등 등급이 높은 차종의 품질을 갖춰 시장 진입 1년 만에 벤츠, BMW 등이 장악했던 고급 자동차 시장을 30% 이상 잠식했다. 이렇게 가성비를 높임으로써 차별화와 비용우위를 동시에 추구한 전략을 ‘가치혁신전략’이라고 한다.

스와치 역시 75달러 수준의 세이코, 시티즌 등이 서로 차별화하기 위해 각종 기능 추가 경쟁을 벌일 때, 시계를 ‘패션 액세서리’로 정의하고 가격을 40달러로 낮춰 고객들이 시계 하나 값으로 액세서리 2개를 살 수 있게 만들었다. 스와치는 ‘패션 액세서리’라는 차별화와 ‘40달러’라는 비용우위를 동시에 추구함으로써 1970년대 후반부터 붕괴 위기에 몰렸던 스위스 시계 산업을 부흥시켰다.

코치 가방 / 사진제공=코치 홈페이지

우리 주변을 살펴보면 가치혁신으로 성공한 상품들이 많다. 여성들이 하나쯤은 기본으로 가지고 있는 코치백도 마찬가지다. 대중(mass)과 명품(prestige product)을 조합한 매스티지(masstige) 상품인 코치백은 가격은 명품에 비해 싸지만, 품질 면에서는 명품에 근접한 상품이다.

최근 각광받는 비행기 ‘프리미엄 이코노미'(Premium Economy) 클래스 서비스도 마찬가지다. 일반석보다 40% 정도 넓은 공간과 차별화된 음식을 제공하지만 가격은 비즈니스석의 60~70% 수준으로 차별화와 비용우위를 동시에 추구했다. 실제로 에어프랑스, 싱가포르항공 등 세계 유수 항공사들은 프리미엄 이코노미 클래스 서비스를 확대하고 있다. 소비자의 프리미엄 니즈를 합리적인 가격에 충족시키는 이러한 ‘프리미엄 이코노미형 제품’은 단지 항공 산업에 국한되지 않고 다양한 산업의 제품과 서비스에 걸쳐 거대한 트렌드로 번져가고 있다.

창업자 입장에서도 지출 면에서 투자비, 운영비 등은 줄이고 매출 상승 장치가 있는 가성비가 높은 업종에 주목해야 한다. 당분간 가성비를 따지는 소비 흐름은 지속될 전망이다. 일시적인 현상이 아니란 의미다. SK플래닛 광고부문은 2014년 11월 내놓은 ‘빅데이터 트렌드 보고서’에서 “경기 침체 장기화로 ‘실속과 실리’를 따지는 소비자들이 늘고 있으며 △충동적 과시를 벗어난 실리 추구 소비 △적극적이고 능동적 소비 △윤리적 소비 등 세 가지 소비 패턴이 나타나고 있다”고 분석했다.

마이클 포터는 ‘차별화’와 ‘비용우위’ 가운데 하나를 명확히 추구하지 않고 어중간하면 궁지에 몰리고 수익을 창출하기 어렵다고 했다. 하지만 가성비를 높여 차별화와 비용우위를 동시에 이뤄내 ‘제대로 어중간’하면 성공할 수 있다. ‘제대로 어중간하다’는 의미는 차별화도 되어 있고, 고객 입장에서 지불할 만한 가격으로, 결론적으로 고객 가치를 혁신했음을 의미한다.

중요한 건 항상 고객 가치로부터 출발하는 것이다. 스와치의 ‘패션 액세서리’도, ‘40달러’도 모두 고객이 원하는 가치로부터 나온 것이다. 가치혁신을 하려면 고객에게 가치가 적은 요소들을 줄여 가격 거품을 빼야 한다. 스와치의 경우 금속이나 가죽 대신 플라스틱을 사용하고 내부 디자인을 단순화했으며 부품도 150개에서 51개로 줄이고 나사 대신 초음파 봉합 방법을 채택해 경쟁사보다 비용을 30%나 절감함으로써 가격을 낮출 수 있었다.

고객은 싸다고 무조건 지갑을 열지 않는다. ‘적절한 가격과 품질의 교집합’을 공략하는 것이 가치혁신전략의 핵심 포인트다. 또 가성비 시대에는 마케팅 포인트를 기존과 다르게 가져가야 한다. 실제 구매해야 할 이유를 찾아내 가장 효율적인 채널로 전달하지 못하면 소비자의 마음을 움직이기 어렵다.