"인플루언서 효과 없네" 광고끊는 기업들

'인플루언서 마케팅'은 유튜브, 인스타그램의 인기와 함께 2017년 이후 해마다 50%씩 성장했다. /사진=AFP

"인플루언서 마케팅의 거품이 꺼지고 있다."

미국의 온라인 문구점 '굿 컴퍼니'는 자사의 환경친화적인 문구류 및 기타 사무용품을 홍보하기 위해 지금까지 4000명에 달하는 소셜미디어(SNS) 인플루언서들과 제휴했다. 굿 컴퍼니는 이들에게 제품을 보내 SNS에 사용후기를 쓰도록 했다. 하지만 매출은 기대만큼 오르지 않았다. 회사는 익명으로 이들 인플루언서들을 조사한 결과, 이들 중 3분의 2가 '가짜 팔로워'를 활용한다고 답했다.


20일(현지시간) 월스트리트저널(WSJ)은 "SNS에서 팔로워들을 많이 거느린 인플루언서를 이용해 기업들이 벌이는 마케팅효과가 너무 과대평가되고 있지는 않은지 생각해볼 시점"이라고 전했다.

'인플루언서 마케팅'은 유튜브, 인스타그램의 인기와 함께 2017년 이후 해마다 50%씩 성장했다. 올해에만 기업들이 홍보효과를 노리고 인플루언서에 지불한 광고비만 전세계적으로 최대 82억달러(약 9조6000억원)에 달할 것으로 보인다. 이는 지난 2015년 5억달러에서 16배가 증가한 것이다.

건당 광고비도 만만찮다. 마케팅업체 미디어킥스에 따르면 1만명 정도의 팔로워를 가진 '나노 인플루언서'는 게시물 1건당 최대 500달러를, 팔로워 5만~50만명을 거느린 '미드티어 인플루언서'는 1건당 2000~1만달러를 광고비로 받고 있다. 팔로워가 수백만명 이상인 인기 연예인의 경우 게시물 1건의 가치는 50만달러(약 5억8500만원)에 달한다.


문제는 이같은 값비싼 광고비 지출에도 기업들이 실제 광고효과를 객관적으로 검증하기 어렵다는 점이다. 굿컴퍼니의 안더스 안칼리스 대표는 "소비자들은 인플루언서가 제품을 진짜 좋아하는지, 아니면 그냥 돈을 받고 올린 것인지 판별할 수 있게 됐다"고 설명했다. 인플루언서의 광고 게시물이 많은 사람들에게 노출돼도 실제 구매로 이어지지는 않는다는 뜻이다.

일부 인플루언서들은 실체가 없는 가짜 팔로워 계정을 사기도 한다. '클릭팜(Click Farm)'으로 불리는 전문업체들이 인플루언서들에게 가짜 계정을 판매하는데 유튜브 가짜 구독자 1000명이 최소 49달러에 거래되는 것으로 나타났다. 마케팅분석회사 하이프오디터가 184만개의 인스타그램 계정을 분석한 결과 절반 이상이 팔로워 수를 부풀리기 위해 업체를 거친 것으로 드러났다.

이 때문에 많은 기업들이 인플루언서 대신 실제 소비자를 광고에 이용하려 하고 있다. 미국 의류업체 바나나리퍼블릭은 최근 인플루언서들과의 제휴를 끊고 매장에서 구매한 옷을 착용한 후기를 SNS에 올리면 상품권을 주는 등의 방식으로 광고 전략을 바꿨다.

스스로 '품질 관리'에 나선 인플루언서들도 늘고 있다. 영국 리얼리티TV쇼 '메이드 인 첼시'에 출연하며 인기를 끈 엠버 애서튼은 "한 브랜드가 내 팔로워들과 관련이 없는데도 한 게시물만 써주면 5000달러를 주겠다고 했다"면서 "내가 사용하지 않는 제품을 마치 내가 너무 좋아하는 것처럼 연기할 수 없었다"고 밝혔다.