'갑툭튀' PPL 사라지고 '콘텐츠커머스' 시대 온다

유통업체 광고형태와 주요 특징/사진= 이승현 디자인기자

"'갑툭튀'(갑자기 툭 튀어나오다의 줄임말) PPL(Product Placement·간접광고)은 가라!"

자체 제작한 영상에 자연스럽게 상품을 배치하는 '콘텐츠커머스'가 유통업계의 새로운 전략으로 주목받고 있다. 예능·드라마 등에 갑자기 등장해 '옥에 티'를 남기는 PPL에 대한 부정적인 여론이 점차 커지고 있어서다.


7일 관련 업계에 따르면 콘텐츠커머스 전략이 최근 유통업체들의 새로운 광고 전략으로 떠오르고 있다. 콘텐츠커머스란 상품을 홍보하는 업체가 직접 콘텐츠를 제작함으로써 자사의 상품을 자연스럽게 노출하는 광고 전략을 말한다.

기존 유통업체들의 주요 홍보 수단이었던 PPL은 유명 드라마나 예능에 뜬금없이 등장해 내용 전개를 어색하게 만드는 등 시청자들의 눈살을 찌푸리게 했다. 시청률 11%를 기록하고 종영한 드라마 '경이로운 소문'도 최종회에 지나치게 많은 PPL이 등장해 비판을 받은 바 있다.

지난달 종영한 OCN의 '경이로운 소문' 마지막 장면. 시청률 11%로 대중의 사랑을 받았지만 최종화에 과도한 PPL(Product Placement)을 넣어 시청자들에게 비판을 받았다.

PPL 광고에 대한 부정적인 여론이 계속되면서 유통업계는 상품 광고를 위해 다양한 전략을 시도해왔다. 온라인 생중계를 통해 상품을 판매하는 '라이브커머스'도 이 중 하나다. 라이브커머스는 언택트 시대에 소비자들과 양방향 소통을 할 수 있어 고객들에게 긍정적인 반응을 얻을 수 있다는 장점이 있어 큰 호응을 얻고 있다. 하지만 라이버커머스 역시 상품 구매 의사가 있는 '목적형' 소비자들만을 대상으로 효과를 발휘한다는 점에서 '발견형' 소비자를 끌어들일 수 없다는 한계를 지닌다.


유통업계가 도전하는 새로운 영역인 '콘텐츠커머스'는 이런 발견형 소비자를 유치하기 위한 전략이다. PPL이 완성된 콘텐츠에 상품을 인위적으로 노출하는 형태였다면 콘텐츠 커머스는 콘텐츠 전개 자체에 상품 노출이 포함돼 있어 이질감이 덜하다. 상품 홍보라는 의식이 전혀 들지 않으면서도 영상의 인기를 통해 상품 판매가 이뤄지는 방식이다.

이미 CJ ENM(당시 CJ 오쇼핑)은 2019년 종영한 드라마 '로맨스는 별책부록'을 통해 콘텐츠커머스 효과를 톡톡히 봤다. 당시 주연들에게 CJ오쇼핑 패션 브랜드의 의상을 입게 한 뒤 해당 드라마 기획전을 열어 의상을 판매한 것이다. CJ오쇼핑은 해당 기획적으로 50억원이 넘는 매출을 기록한 바 있다.

현대백화점그룹의 패션브랜드 한섬도 콘텐츠커머스 전략으로 성과를 보고 있다. 자체 제작한 웹드라마 '핸드메이드 러브'는 유튜브 누적 조회수 300만뷰를 돌파하는 등 인기를 끌었다. 방영 기간 한섬 매출은 전년 동기간 대비 105% 증가해 매출이 2배 이상 뛰었다. 인기에 힘입어 시즌2도 검토하고 있는 것으로 알려졌다.

한섬 유튜브 공식계정에서 방영한 '핸드메이드 러브'의 한 장면. 주인공들에게 자사 제품을 입게 해 자연스러운 홍보 효과를 보고 있다./사진= 한섬 공식유튜브 '푸쳐핸썸' 영상 캡쳐

신세계그룹도 지난해 4월 자회사 마인드마크를 설립한 뒤 스튜디오329, 실크우드 등 드라마 제작회사 2곳을 인수하며 콘텐츠 사업을 확장하고 있다. 아직 구체적인 계획이나 일정은 정해지지 않았지만 드라마 제작 회사를 인수했다는 점에서 콘텐츠커머스 시장에도 진입할 것으로 보인다.

물론 콘텐츠커머스 전략은 아직 갈 길이 멀다. 예능과 드라마에 상품을 자연스럽게 배치하는 과정도 어렵지만 지상파·종편 등 방송사 예능·드라마에선 직접적으로 상품을 언급할 수 없기 때문이다. 이는 곧 광고 효과가 떨어질 수 있다는 의미로 섣불리 콘텐츠커머스 사업에 진입했다 낭패를 볼 수 있다.

유통업계 한 관계자는 "인플루언서를 출연시켜 상품 관련 콘텐츠를 만든다거나 웹드라마를 만든다거나 하는 간접 노출을 하는 방식은 지금도 하고 있지만 보다 고차원적인 협업이 필요한 시점"이라며 "단순히 PPL을 하려는 게 아니기 때문에 새로운 방법을 계속 모색하고 있다"고 밝혔다.