쿠팡 상장에 요동치는 이커머스 시장…최후의 승자는?

11일 서울 송파구 쿠팡 본사 모습. /사진=뉴스1

쿠팡의 뉴욕증시 상장을 앞두고 국내 이커머스 시장이 격변하고 있다. 5년 사이에 70% 가까이 시장 규모가 확대될 전망이어서 주도권을 잡기 위한 기 싸움이 치열하다.

향후 네이버, 쿠팡 등 대형 업체를 위주로 시장이 과점화되면서 여러 업체 사이의 합종연횡이 벌어질 것으로 전망된다. 투자자들은 이 흐름에 가장 잘 올라타는 기업을 주목해야 한다는 조언이 나온다.


국내 이커머스 시장은 기회의 땅이다. NH투자증권에 따르면 지난해 161조원이었던 국내 이커머스 시장 규모는 2025년 270조원으로 커질 것으로 추정된다.

온라인 소비 비중도 기존 33%에서 45%로 증가할 전망이다. 11일(현지시간) 뉴욕증권거래소 상장을 앞둔 쿠팡의 기업가치가 600억달러(약 68억원)로 추산될 정도다.

쿠팡 상장을 계기로 본격적인 경쟁이 시작됐다. 이베스트투자증권에 따르면 지난해 기준 거래액 순위는 1위 NAVER (179,000원 ▼3,100 -1.70%)(16.6%), 2위 쿠팡(13.0%), 3위 이베이코리아(12.4%) 순이다.


투자자 입장에서는 이커머스 시장 확대에 따른 수혜를 어떤 업체가 누릴지가 가장 큰 관심사다. 지난달에는 쿠팡 상장 소식에 네이버의 기업가치가 재평가받으면서 주가가 상승 곡선을 그리기도 했다.

군소업체들은 독자적인 생존이 어려운 만큼 치열한 눈치싸움도 불가피하다. 이지영 NH투자증권 연구원은 "국내 이커머스 시장의 경쟁이 더욱 치열해지면서 차별성이 확실하지 않은 기업은 독자 생존이 어려워질 것"이라며 "반면 합종연횡 흐름에 올라타는 기업은 과점화될 시장에서 수혜를 누리게 될 것"이라고 분석했다.

시장에서 본격적인 움직임도 나타나고 있다. 네이버와 이마트 (61,400원 ▼700 -1.13%)가 지분 교환을 통해 전략적 동맹을 맺으면서 경쟁력 강화에 나선 것이다. 현재 이마트의 SSG닷컴 점유율은 2%대에 그치고 있다. 국내 최대 온라인 플랫폼과 오프라인 최대 유통사가 손을 잡았다는 점에서 의미가 있다는 평가다.

김명주 미래에셋대우 연구원은 "쿠팡의 상장은 중장기적으로 이마트의 위협 요인이 될 가능성이 있다"며 "네이버와 지분 교환을 통해 소매시장 내 커머스 연합을 결성하면 쿠팡의 중장기적 위협에 대비할 수 있을 것"이라고 전망했다.

옥션, G마켓 등을 운영하는 업계 3위 이베이코리아를 누가 인수할지도 중요한 포인트다. 이 업체가 앞으로 쿠팡, 네이버와 함께 이커머스 빅3를 형성할 것이라는 전망이 대체적이다.

만약 카카오 (44,450원 ▼1,000 -2.20%)가 승자가 될 경우 더 큰 시너지 효과를 기대할 수 있다는 분석도 나온다. 카카오는 현재 시장 점유율이 3.5% 수준이지만 이베이코리아를 인수할 경우 단숨에 쿠팡을 뛰어넘을 수 있다.

성종화 이베스트투자증권 연구원은 "옥션, G마켓 등을 카카오 커머스 플랫폼과 연동해 접근성을 높이고, 카카오페이를 대표 결제수단으로 이용하게 할 경우 시너지를 창출할 수 있다"며 "카카오커머스의 가장 큰 경쟁력인 '선물하기'의 상품 라인업이 대폭 강화되는 효과도 있다"고 분석했다.