"편의점 도시락 사 먹었더니 주식·스니커즈를 덤으로 주더라"

이마트24 X 천애명월도 스페셜 도시락 2종 /사진=이마트24

이마트24가 도시락에 승부수를 걸었다. 코로나19 장기화로 편의점 도시락 시장이 크게 성장한 가운데 연달아 도시락 마케팅을 내놓으며 주도권을 잡기위해 노력 중이다. 특히 편의점 도시락 주 고객층인 MZ(밀레니얼+Z)세대를 움직이기 위해 이들의 취향을 제대로 타깃하는 모습이다.

15일 관련 업계에 따르면 이마트24는 무협 MMORPG 게임 천애명월도와 협업해 '천애명월도 스페셜 도시락' 2종을 출시했다. 이 도시락은 구매시 3만원 상당 천애명월도 게임 아이템 꾸러미 쿠폰을 함께 제공한다. 동봉된 쿠폰 번호 입력을 통해 게임 아이템 5개를 받을 수 있다. 또 이마트24 천애명월도 도시락 쿠폰을 지정된 횟수만큼 사용하면 단계별로 최대 18만원 상당 추가 아이템도 받을 수 있다.

이마트24 X 하나금융투자의 '주식도시락' /사진=이마트24

이는 이마트24 도시락의 MZ세대 공략 마케팅에 따른 것이다. 앞서 이마트24는 MZ세대가 좋아할만한 아이템을 꾸준히 도시락 동봉 상품, 이벤트 참여 경품 등으로 선정하며 MZ세대를 고객으로 만들기 위해 노력해왔다. 최근 MZ세대가 주식투자 열풍을 이끌자, 이마트24는지난 7월 초엔 하나금융투자와 손잡고 편의점 도시락을 구매하면 주식 1주를 랜덤으로 제공하는 '주식 도시락' 행사를 진행했다.


제공되는 주식에 1주에 수십만원에 달하는 네이버, 현대자동차 등도 포함됐단 게 화제를 모으면서, '주식 도시락' 판매는 사흘만에 준비된 물량 2만 개가 매진돼 조기 종료됐다. 이마트24는 추가로 2차 도시락 판매에 나서기도 했다. 아울러 이마트24는 지난 3일부터는 한정판 스니커즈 마켓 '솔드아웃'과 손잡고 삼각김밥과 김밥, 샌드위치 등을 여러 번 구매하면 추첨을 통해 최대 100만원 상당의 스니커즈를 선물하는 행사를 진행 중이다.

이마트24 직원들이 무신사의 한정판 마켓 솔드아웃과 협업해 진행하는 경품 이벤트 상품들을 소개하고 있다./사진 제공=이마트24

이마트24가 이토록 도시락 띄우기에 열심인 건 최근 코로나19 장기화로 집에서 밥을 해결하는 이들이나, 외식 대신 사무실 등에서 간단히 먹는 이들이 늘면서 편의점 도시락 매출이 크게 늘었기 때문이다.

업계에 따르면 최근 한달간 사회적 거리두기 4단계 격상 이후 편의점 도시락 매출은 전년 같은 기간 대비 오피스 상권 27.0%, 주택가 상권 24.7% 등 크게 늘었다. 상권 대부분 근접 거리에 경쟁 편의점이 위치하기에 이마트24는 타 편의점과의 도시락 경쟁에서 앞서나가기 위해 MZ세대 마케팅에 승부수를 건 것이다. 편의점 도시락 주 고객층은 20~30대 남성으로 MZ세대다.

특히 도시락 수요를 끌어올 경우 충성 고객층을 끌어오는 효과를 볼 수 있다. 예컨대 오피스 상권에서 도시락을 구매하는 이들은, 일회성 구매에 그치지 않고 향후 또 도시락을 구매하러 편의점을 찾는다. 이에 첫 구매 고객을 잡는 게 관건이다.


이마트24는 그동안의 MZ세대 타깃 마케팅이 도시락 첫 구매고객 유치에도 큰 역할을 했다고 보고 있다. 특히 주식 도시락의 경우 상대적으로 편의점 도시락을 자주 찾지 않았던 이들이 찾아와 구매한 데 의의가 있었다.

하나금융투자가 주식도시락 구매 후 신규계좌를 개설한 고객 데이터를 확인한 결과 '남성:여성' 고객 비율은 '51:49'로 나타났다. 나이대별로는 30~40대 고객이 절반 이상(53%)을 차지했고, 20대와 50대가 각 19%로 뒤를 이었다. 편의점 도시락 주 고객층인 20~30대 남성 외에도 여성 고객과 40~50대 고객이 다수 유입된 것이다.

이마트24 측은 "고객층이 상당부분 겹치는 업계와 손잡고 마케팅을 지속 진행하고 있다"며 "다양한 차별화 마케팅을 통해 고객들이 이마트24를 방문하게 하고, 좋은 상품과 서비스로 잠재적 단골을 확보할 것"이라고 말했다.