오비맥주 '라이트라거' 아성, 올몰트로 깬다

하이트진로가 신규 출시한 올몰트 맥주 '켈리'. /사진제공=하이트진로

'라이트 라거' 카스를 앞세워 국내 맥주시장에서 1위를 달리고 있는 오비맥주를 견제하기 위해 2위권 맥주 제조사들은 '올몰트 맥주'를 대항마로 내세우기 시작했다. '소맥 문화'가 깊게 뿌리박힌 한국 시장에서 소맥에 최적화된 '라이트 라거'의 아성을 맥주 본연의 맛으로 극복하겠다는 계산이다.

12일 주류업계에 따르면 오비맥주의 핵심 브랜드는 카스와 한맥이다. 카스는 10여년째 국내 맥주시장을 수성하고 있는 국내 대표 맥주다. 가정시장 점유율 40%대를 기록 중이다. 한맥은 국내산 햅쌀을 이용해 만들어 '코리안 라거'를 표방하며 2021년 출시한 제품이다. 하이트진로의 테라가 성공을 거두자 이를 견제하기 위해 만든 세컨드 브랜드 성격이 짙다.


두 브랜드 모두 라이트 라거로 분류된다. 라이트 라거는 맥아(몰트), 홉, 물, 효모로 이뤄진 맥주에 전분을 섞어 청량감을 강조한다. 소주와 궁합이 좋다는게 일반적인 평가다.

반면 전분을 섞지 않고 100% 맥아만 사용한 올몰트 맥주는 오비맥주가 치중하지 않는 분야다. 올몰트는 강한 보리맛이 특징으로, 맥주 본연의 맛을 즐기는 이들에게 선호도가 높다. 오비맥주의 대표적인 올몰트로는 '오비라거'가 있지만 마케팅을 거의 하지 않는다. 오비맥주는 올몰트가 국내 시장에서 선호도가 낮다는 판단에 따라 라이트 라거에 집중해왔다.

상황이 이렇자 다른 주류사들은 오비맥주가 선점하지 않은 올몰트 시장에 힘을 싣는 분위기다. 하이트진로 (20,100원 ▼100 -0.50%)가 최근 켈리 마케팅에 집중하는 것이 대표적인 사례다. 켈리는 하이트진로가 2006년 출시한 맥스를 단종시키고 새롭게 내세우는 올몰트 맥주다.


이미 하이트와 테라로 라이트 라거 부문에서 오비맥주를 견제하고 있어, 새로운 브랜드로 올몰트 바람을 일으키면 오비맥주가 주도하는 국내 맥주시장에 분위기 반전을 이끌 수 있다는 판단이다. 켈리 신제품 발표회에서 "테라로 다져진 안정적 위치 대신 과감하게 새로운 도전을 하기로 했다"는 김인규 하이트진로 사장의 발언도 이런 맥락이다.

클라우드/사진= 롯데칠성음료

롯데칠성 (129,700원 ▼1,200 -0.92%)음료의 대표 맥주 브랜드 '클라우드'도 이르면 이번 여름 성수기를 앞두고 대대적인 리뉴얼 제품을 선보인다. 제품 내용물의 변화보단 패키징 변화에 주력할 것으로 예상된다. 풍성한 맥주 거품을 구름(Cloud)에 빗대 작명한 클라우드는 2014년 출시돼 올몰트 인기를 주도한 바 있다.

이들 업체들은 '4캔에 만원' 공세로 급성장했던 수입맥주가 최근 시들하면서 올몰트 시대가 다시 올 것으로 기대한다. 국내 올몰트 브랜드들은 라이트 라거 위주의 국내 시장에서 다양한 맥주를 원하는 수요를 일부 흡수했는데, 값싼 수입맥주가 대거 유입되면서 자리를 내줘야 했기 때문이다. 하지만 수입맥주는 2020년 주세법 개정으로 그동안 유리했던 세금체계가 국내맥주와 동등해지자 가격경쟁력을 잃게 됐고, 서서히 인기가 감소하는 추세다. 맥주 수입액은 2018년 3억1000만달러로 정점을 찍은 이후 지난해 2억달러 미만으로 줄어들었다.

주류업계 관계자는 "올해 맥주 시장의 판도 변화는 올몰트 인기 여부에 달렸다"며 "음식과 같이 음미하는 페어링 문화가 발달하고 있어 올몰트 맥주의 인기도 높아질 것으로 기대한다"고 말했다.