"비싸도 한국산"…담배 '에쎄' 가장 잘 팔리는 이 나라, 점유율 과반 돌파

KT&G 몽골 담배 시장 점유율 및 수출량 추이/그래픽=조수아

세계에서 가장 많이 팔린 초슬림 담배 '에쎄(ESSE)'가 몽골 담배 시장에서 KT&G (86,500원 ▲700 +0.82%)의 점유율을 끌어올리고 있다. KT&G는 지난해 몽골 시장 점유율 과반을 달성한 데 이어 역대 최대 판매량을 기록했다.

26일 담배업계에 따르면 KT&G의 지난해 몽골 일반 담배 시장에서의 점유율은 50%로 집계됐다. 2001년 몽골에 발을 내디딘 뒤 23년 만에 거둔 성과다. KT&G가 진출한 132개국 중 점유율 50% 절반을 넘긴 곳은 몽골이 유일하다.


KT&G는 앞서 몽골 내 점유율 1위였던 일본 기업 JTI를 꺾고 2020년부터 선두 자리를 지켜오고 있다. 2020년 점유율 32%를 기록하며 30%대로 올라섰고 이후 2021년 36%, 2022년 40%로 매년 우상향 곡선을 그리고 있다.

수출량도 해마다 증가하고 있다. 2011년 수출량 3억개비에서 2018년 처음으로 10억개비까지 뛰었다. 이후 2020년 15억7000만개비에 이어 2022년 22억6000만개비로 20억개비를 넘어섰고 지난해 수출량은 23억5000만개비로 전년 대비 약 4% 늘었다.

KT&G의 몽골 시장 성공은 고타르·레귤러(일반 굵기) 담배 위주인 몽골에서 저타르와 얇은 두께를 내세운 '에쎄'가 인기를 끌고 있기 때문이다. KT&G는 "현지 담배에 비해 냄새가 적으면서 부드럽고 깔끔한 속성의 에쎄로 초슬림 제품군을 개척해 판매량이 증가했다"고 설명했다. 실제 몽골 내 주력 제품은 에쎄 체인지, 에쎄 블루, 에쎄 수 등 얇은 두께의 제품이 대부분이다.

몽골에서 판매되고 있는 KT&G 담배 모습./사진제공=KT&G

이와 함께 몽골 내 한류 열풍에 힘입어 한국산 담배의 고급스러운 점을 강조한 것도 주효했다. KT&G 관계자는 "KT&G 제품이 몽골에서 대중적인 담배에 비해 고가임에도 한국산은 고품질이라는 현지 소비자의 긍정적 인식을 활용했고 프리미엄 제품으로 자리 잡았다"고 말했다. 몽골에서 KT&G 담배 가격은 약 4000MNT(투그릭·약 1600원)로 타사 담배(약 3000~3500MNT)보다 고가인 편이다.


KT&G는 몽골에서 점유율 과반으로 승기를 잡은 만큼 올해 영업 역량을 강화하고 신규 브랜드를 육성할 방침이라고 밝혔다. 올해 제시한 몽골 내 점유율 목표는 55%다.

한편 KT&G는 1985년 국산 담배 수출을 시작한 뒤 해외 사업에 공을 들이고 있다. 내수 시장의 한계를 극복하고 새 활로를 모색하기 위해서다. 그 결과 2015년부터 연간 해외 판매량이 465억개비로 국내 물량 406억개비를 넘어섰다. 지난해 에쎄의 해외 판매량도 289억개비로 국내 판매량 219억개비를 앞질렀다.