제일기획, 이노션 IPO 효과 볼까

제일기획이 동종업계인 이노션의 기업공개(IPO)를 계기로 시장의 관심을 다시 받을 수 있을지 주목된다. 증권가에서는 뚜렷한 비교 기업군이 없었던 광고대행업종에서 2위 사업자가 상장하게 되면서 업종 자체의 이해도와 관심도 상승을 기대할 수 있다는 평가가 나오고 있다.

7일 제일기획 (18,750원 ▲30 +0.16%)은 전일대비 1.71% 오른 1만7800원에 거래를 마쳤다. 지난해 연말부터 1분기까지 글로벌 기업 M&A(인수합병)으로 투자자들의 관심을 끌었던 제일기획은 삼성전자의 마케팅 감소 우려 등으로 최근까지 주가가 약세를 보여왔다. 지난 4월 9일 2만5400원의 52주 최고가를 기록한 이후 30% 가량 주가가 하락한 상태다.

김회재 대신증권 연구원은 "1분기까지의 주가 급등에 따른 차익실현을 자사주 취득이 방어해주고 있었지만 지난 6월 1일 자사주 취득이 종료되면서 수급적 이슈로 주가가 하락했다"고 분석했다. 또 "삼성전자의 갤럭시S6 출시 직전 마케팅 확대 기대감이 컸지만 예상보다 판매량이 적은 것으로 추정되면서 주가 모멘텀이 사라졌다"고 지적했다.


최근 들어 광고대행업계 2위 사업자인 이노션의 상장이 가시화되면서 제일기획도 조금씩 반등에 나서는 모습이다. 오는 17일 코스피시장에 상장하는 이노션은 최근 공모가(6만8000원)를 확정하고 공모청약을 앞두고 있다. 지난달 말 1만6000원대까지 떨어진 제일기획의 주가는 이달 들어 1만8000원대를 바라보고 있다.

제일기획은 그동안 유일한 상장 광고대행사로 비교 그룹이 마땅하지 않아 적정한 가치 평가 등에 어려움이 있었지만 이노션 상장으로 재평가 기대감이 높아지고 있다.

김민정 KB투자증권 연구원은 "국내 상장사 가운데 뚜렷한 비교그룹(peer group)이 존재하지 않아 방송사업자나 미디어렙사 등과 비교되면서 투자 포인트가 왜곡되는 경향이 있었다"며 "이노션의 상장으로 광고산업에 대한 이해도와 관심도가 높아질 것"이라고 예상했다.


지난해 광고 취급액 기준으로 국내 광고대행사 시장점유율은 제일기획이 36%로 가장 높고 이노션이 26.3%로 뒤를 잇고 있다. 이밖에 HS애드, 대홍기획 등이 한자릿수 점유율을 기록하고 있다.

한편 하반기 제일기획의 실적은 개선 추세를 보일 전망이다. 지난해 11월 인수한 영국의 독립광고대행사 아이리스의 이익 기여가 본격화되고 국내 광고 경기 회복도 하반기에 속도를 낼 것으로 예상되기 때문이다. 대신증권의 김 연구원은 "아이리스 인수 초기 시너지를 위한 초기 비용 투입 영향으로 본격적인 이익 기여는 하반기부터 나타날 것"이라며 "실적 개선에 따른 추세적인 주가 상승이 전망된다"고 내다봤다.