'광고'따라 희비…네이버-카카오, 영업이익률 '극과 극'

‘27.4%’ 대 ‘7.9%’.

국내 인터넷 서비스 투톱 네이버와 카카오의 지난해 영업이익률이다. 사업 모델이 비슷한 두 회사의 영업이익률 격차는 20%포인트(p)를 넘어선 이후 좀처럼 폭을 좁히지 못하고 있다. 매출 중 가장 큰 비중을 차지하는 광고 시장에서의 입지가 승패를 갈랐다는 분석이다.


카카오는 9일 연결기준으로 지난해 매출 1조4642억원, 영업이익 1161억원을 기록했다고 밝혔다. 전년 대비 각각 57%, 31% 증가한 규모다.

지난해 음원 서비스 멜론(로엔엔터테인먼트)을 인수한 덕분에 창사 이래 처음으로 매출 1조원을 넘어섰다.

그렇다고 마냥 웃을 수만은 없다. 지난해 카카오의 영업이익률은 7.9%. 전년 대비 1.6%포인트 줄었다. ‘업계 맞수’ 네이버와 비교하면 더 암울하다. 네이버는 지난해 매출 4조226억원, 영업이익 1조1102억원을 달성하며 매출 4조와 영업이익 1조 시대를 열었다. 영업이익률도 전년 대비 1.9% 포인트 증가한 27.4%를 기록했다. 영업이익률은 수익성 척도다. 영업이익률이 높을 수록 알짜 기업으로 꼽힌다.


2년여 전인 2014년만 해도 네이버와 카카오의 영업이익률 격차는 크지 않았다. 카카오와 다음의 합병 직후 발표된 2014년 4분기 두 회사의 영업이익률 격차는 0.1% 포인트에 불과했다. 이후 점점 격차가 벌어지더니 지난해 2분기에는 처음으로 20%포인트를 넘어섰다.

이처럼 양사간 영업이익률 격차가 심화된 이유는 카카오의 공격적인 O2O(온·오프라인) 신사업 투자 등 여러 가지 이유가 있다. 그러나 결정적인 건 광고 사업에서의 엇갈린 행보다. 카카오의 경우, 다음커뮤니케이션 인수 후에도 포털보단 카카오 사업에 집중한 탓에 광고 시장 점유율이 지속적으로 하락했다. 온라인 광고는 한번 플랫폼 영향력을 키우면 큰 추가 비용 없이도 이익을 큰 폭으로 늘릴 수 있는 대표 분야다.

카카오가 모바일 광고시장에 발 빠르게 대응하지 못했다는 지적도 있다. 모바일 광고 시장 수성에도 실패하며 광고 실적은 더 악화됐다. PC와 모바일을 합한 카카오의 총 광고매출은 2014년 4분기 1695억원에서 지난해 4분기 1415억원으로 줄었다.

반면 네이버의 경우, PC광고 시장 지배력이 모바일 광고로 빠르게 확대되며 연 매출 4조원 시대를 여는 동력이 됐다. 네이버의 총 광고 매출은 2014년 4분기 5402억원에서 지난해 4분기 8219억원으로 52%나 늘었다. 모바일 광고 매출 비중도 33%에서 56%로 증가했다. 연간 기준으로 지난해 총 광고 매출은 2조9670억원. 3조원에 육박한다.

카카오는 광고 최적화 작업으로 반격을 노리고 있다. 생활 플랫폼인 만큼 효율성이 높은 이용자 맞춤형 광고 등을 선보일 계획이다. 또 카카오톡 플러스친구 등 다양한 사업에 광고 모델도 붙이는 등 신규 광고 모델들을 출시할 예정이다.

한편, 포털 광고 시장에서의 불균형에 따라 당분간 네이버의 광고 도식 논란도 거세질 전망이다. 광고업계의 한 관계자는 “카카오가 제대로 방어하지 못한 것도 있지만 신 사업 추진에 집중하는 사이 네이버가 광고 시장을 장악한 셈”이라며 “네이버 플랫폼으로의 광고 쏠림 현상은 당분간 계속될 것”이라고 지적했다.