존경받는 기업에 주식투자 하지 마라?

/ (그림= 강기영 디자이너)

“당신에게 1억원이 있다면, 존경받는 기업과 싫어하는 기업 중 어디에 투자하겠는가?”

미국 포춘(Fortune)지는 매년 가장 존경받는(Most Admired) 기업 리스트를 발표한다. 이 리스트 상위에 오른 기업들은 재무건전성, 경영자의 능력, 제품/서비스의 품질, 혁신성, 기업의 사회적 책임 등의 평가기준에서 사람들로부터 높은 점수를 받은 기업들이다. (참고로, 2013년 가장 존경받는 기업 1위은 애플이었다.)


반대로, 이 리스트의 하위를 차지한 기업들은 사람들이 가장 싫어하는(Most Despised) 기업으로 불린다.

그런데 사람들은 주식투자를 할 때도 이같이 존경과 혐오 등의 ‘감정’에 따라 투자대상을 고르는 경향이 높다고 한다. 실제로 일단의 학자들이 7만8,000개의 증권계좌를 조사해 본 결과 개인투자자들의 매수주문의 56퍼센트가 포춘지의 가장 존경받는 기업 리스트의 상위 30%에 몰려 있었다(Barber, Heath, and Odean, 2003). 즉, 상당수의 개인들이 기업의 명성에 근거해 주식투자에 나선 것이다.

하지만, 존경받는 기업의 주식에 투자한 결과는 그리 좋지 못했다. 이 학자들이 조사한 바에 의하면, 존경받는 기업 리스트의 상위 30% 기업의 주식 수익률은 하위 70% 기업보다 낮았다.


또 다른 학자들이 1983년부터 2006년까지 포춘지의 가장 존경받는 기업 리스트의 상위 10% 기업의 주식 수익률과 하위 10% 기업을 비교했을 때에도 비슷한 결과를 얻었다(Statman and Anginer, 2010).

이상의 연구결과는 존경받는 기업의 주식이 항상 성공 주식(winning stock)은 아니라는 것이다. 그러나 대부분의 투자자들은 이 결과를 쉽사리 믿으려 들지 않는다. “좋은 기업에 투자했는데, 수익률이 나쁘다니, 말이 되는가?” “존경받는 기업이란 재무건전성, 경영자의 능력, 제품/서비스의 품질, 혁신성, 기업의 사회적 책임 등 여러 가지 측면에서 좋은 기업이다. 그런데 도대체 무엇이 잘못되었는가?”

행동재무학에선, 존경받는 기업에 대해서 사람들은 좋은 ‘감정’을 가지고 있기 때문에 그 주식에 대해서도 기꺼이 높은 가격을 지불하게 되고 따라서 좋은 기업의 현재 주가는 존경 프리미엄(admiration premium) 만큼 높게 형성되어, 결국 투자수익률은 낮을 수밖에 없다고 설명한다.

게다가 사람들이 좋은 기업은 미래에 더 좋은 성과를 낼 것으로 기대하고 있는 통에 기업이 이익 서프라이즈(earning surprise)를 달성하지 않고선 높은 기대치를 뛰어넘기 어렵다고 말한다.

반대로, 사람들이 싫어하는 기업의 경우엔 주가도 그만큼 낮게 형성돼 있고, 미래에도 형편없는 성과를 낼 것으로 기대되면서 투자자들의 기대치가 매우 낮게 형성되어 조그만 실적 향상에도 쉽게 기대치를 뛰어 넘을 수 있어 높은 투자수익률을 얻을 수 있다고 주장한다.

이는 “주식에 투자할 때는 유혈이 낭자할 때(The time to buy is when there is blood in the street.)”라는 투자 경구와 일맥상통하며 역발상(contrarian) 투자와 같은 말이다.

그러니 만약 당신도 "난 좋은 기업에 투자했는데, 왜 투자성과가 형편없지?"라는 생각이 한번이라도 들었다면, 그 좋은 기업 주식을 너무 비싸게 사지 않았는지 되짚어 봐야 한다.

좋은 주식을 주가수익배수(P/E ratio) 등에 의하지 않고 기업의 이름을 들었을 때 느끼는 ‘감정’에 따라 결정하면 너무 값비싼 대가를 치루게 된다.

현명한 투자자들은 비록 현재 혐오 기업의 주가가 형편없고 사람들이 싫어해도 장기적으로 지나고 나면, 현재 존경받는 기업보다 종종 더 큰 수익률을 안겨다 준다는 사실을 잘 알고 있다.