[매거진 ize] 에뛰드가 샤이니에게 ‘오그라듦’을 선사한 이유

위‘키’드키, ‘오뉴’의 마법사, ‘종’달프, ‘태’리포터, ‘민호’ 카퍼필드. 에뛰드하우스(이하 에뛰드)는 신상품 매직 애니 쿠션을 출시하면서 샤이니 멤버들의 이름으로 마법사 콘셉트의 네이밍을 했다. 대다수 사람들의 반응처럼 소위 오그라들 수도 있는 이 네이밍보다 흥미로운 건 “자 이제, 손가락을 펴는 건 당신의 몫”이라는 에뛰드의 카피다. 에뛰드가 자사의 화장품에 독특한 이름을 붙이는 것은 이미 잘 알려진 사실이다. 이 카피는 에뛰드 특유의 네이밍이 유머의 소재가 될 수 있음을 알면서도 회사 차원에서 자사의 색깔을 밀어붙인 것처럼 보인다.

에뛰드 MC팀 이수민 과장은 “네이밍 마케팅이 곧 우리의 경쟁력”이라고 말한다. 그의 말처럼 에뛰드는 10대 후반에서 20대 초반 연령대의 여성을 타깃으로 프린세스 마케팅을 펼친다. 매장의 인테리어는 전체가 분홍색으로 꾸며진 공주풍이고 직원들은 “환영합니다. 공주님”이라는 인사를 하며, 화장품의 용기 디자인은 장난감처럼 아기자기하다. 또한 오렌지 립스틱 계열을 1호, 2호 같은 숫자로 표현하는 대신, ‘반면에 오렌지’, ‘말하자면 오렌지’, ‘오렌지인지 아닌지’ 등 열 가지의 구절을 사용해 톤의 차이를 나타낸다. 제품 하나의 이름만 화제가 되어도 제품군 자체에 대한 주목도는 높아진다. 실제로 에뛰드는 검은색 펄이 들어간 매니큐어 색상의 이름을 ‘우쥬 라이크 우주?’로 지어 고정 검색어가 될 정도로 사람들에게 화제가 되었다. 에뛰드는 특유의 공주 스타일을 강조하면서 호불호가 갈리는 위험을 감수한다.


에뛰드가 현재 중저가 화장품 브랜드의 1위를 차지하고 있는 건 아니다. 그러나 꾸준한 1위였던 미샤가 8년 만에 매출 하락을 기록하고 2위였던 더페이스샵과 자리를 교체하는 동안, 에뛰드는 2013년과 대비해 20%가 증가한 3,372억 원의 매출을 기록했다. 일관된 마케팅의 성공이다. 중저가 화장품 브랜드의 종류는 너무 많고, 이렇듯 공급이 넘치는 상황에서 각 화장품 브랜드들은 세일로 경쟁력을 확보하려 한다. 매달 회원들에게 일정 퍼센트의 할인가로 화장품을 판매하는 멤버십 데이를 적용하거나, 잦은 빅 세일 행사를 여는 것이다. 에뛰드는 중저가 화장품 브랜드들이 공격적인 세일 마케팅으로 매출과 인지도를 함께 높여가는 현상에 편승하는 것에 그치지 않고, 네이밍이라는 핵심 마케팅을 통해 시장에서의 파이를 넓혀가고 있다.

물론 에뛰드는 사람들에게 오그라든다거나 유치하다는 핀잔을 받는다. 그러나 에뛰드의 감성을 이해하고 재미있어 하거나 좋아하는 사람들도 분명히 존재한다. 보편적인 다수의 취향을 충족시키는 대신 소수에게 확실히 소구하고자 하는 에뛰드의 마케팅이, 마치 자사의 마니아나 ‘덕후’를 만들어내려는 시도처럼 보이는 이유다. 이는 일관된 마케팅을 통해 사람들이 에뛰드의 공주풍을 좋아하게 만들고 구매로 이어질 잠정적 고객을 늘려가려는 것을 의미한다. 결국 ‘여성이라면 누구나 마음속에 프린세스 판타지를 가지고 있다’는 에뛰드의 슬로건은, 그 ‘누구나’를 한 명씩 자신의 팬으로 만들겠다는 말과 같다. 에뛰드는 고유의 스타일을 시장에 물들이고 소비자들에게 그것이 익숙해지도록 만든다. 하루가 다르게 빠르고 치열하게 변하는 뷰티의 세계에서 어떤 브랜드는 이렇게 살아남는다.

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